Karine Sales
Atualizado em 07/07/2026
5 min de leitura
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A IA chegou no marketing com a promessa de dar mais tempo para pensar, mais espaço para criar e maior eficiência operacional. Exatamente o futuro que todo executivo queria. No entanto a realidade é outra.
Um novo estudo da Optimizely, a nível global, feito entre maio e junho de 2026 com mais de 2 mil líderes de marketing em sete mercados, revela que sim, está saindo mais conteúdo – mas ninguém está tendo mais tempo para pensar.
A seguir, eu te conto mais sobre os principais resultados do estudo.
De acordo com o estudo, 76% dos profissionais de marketing gastam pelo menos três horas toda semana editando, checando fatos ou corrigindo o que a IA produz.
Apenas 4% dizem que a IA economiza tempo em todas as etapas do processo.
Essa lacuna entre o prometido e o entregue é o que o relatório chama de “taxa de revisão” – algo que ninguém pensou sobre quando implementou IA em larga escala.
O tempo que a automação deveria proporcionar acabou sendo reinvestido em trabalho que ninguém planejou:
A pressão para entregas rápidas também causa um problema: um quarto dos profissionais entrevistados admitiram publicar conteúdo fora da voz da marca quando o deadline se aproxima. Além disso, três em cada dez assumem trabalho gerado por IA como se fosse criação própria.
O estudo expõe que quanto mais alto se está na hierarquia, melhor tudo pode parecer funcionar (o que talvez explique a insistência de diretores por projetos que incluam IA de qualquer maneira, mesmo quando não faz sentido).
69% dos executivos em cargos de diretoria (c-level) dizem que a adoção de IA está totalmente alinhada em suas organizações. Na mesma organização, apenas 27% dos analistas concordam.
A pesquisa chama isso de “AI distance”: quanto mais distante você está da execução diária, mais otimista a narrativa do uso da IA parece. E quanto mais perto do dia a dia, mais evidente fica a realidade de que a IA adicionou outro trabalho às responsabilidades de quem já estava saturado.
Um dado preocupante é que só 30% dos profissionais acham que a marca tem uma voz realmente única. Mais da metade diz que os bots até acertam as informações, mas não conseguem transmitir a emoção que faz as pessoas se conectarem com a marca.
Há um teste simples para entender isso: se você tirar o logo da sua marca de um conteúdo feito por IA e colocar o de um concorrente, alguém perceberia? Para 15% das pessoas, a resposta honesta é provavelmente não. A maioria (85%) acredita que perceberia a diferença.
Mas essa confiança não é tão sólida. Em países como Estados Unidos e Emirados Árabes, ela é maior. Já em outros, como a Holanda, só 18% confiam muito que a IA consegue refletir a verdadeira personalidade da marca. Muitos holandeses dizem que o conteúdo parece robótico.
Na Austrália, 79% estão preocupados com uma possível “padronização” das marcas por causa da IA. O receio é de que se todo mundo usa as mesmas ferramentas e os mesmos comandos, o conteúdo começa a ficar parecido. E quando tudo parece igual, nada chama atenção.
Isso me lembrou o caso das chuteiras rosas na Copa do Mundo FIFA 2026. Todas as principais marcas de chuteiras lançaram produtos rosas, o que faria um contraste perfeito com o verde do gramado de futebol. Mas por que será que todas chegaram nessa mesma cor? Teriam todas as marcas usado IA para o brainstorming do produto?
Se os líderes de marketing pudessem pausar o uso de IA por 90 dias para reorganizar a estratégia, melhorar a governança e ajustar como tudo funciona, 65% aceitariam.
O ponto central está na execução. A adoção foi rápida e desorganizada, sem a base necessária para sustentar bons resultados no longo prazo.
Hoje, 81% das equipes usam sistemas de IA fragmentados (alternando entre várias ferramentas que não se conectam nem compartilham dados).
O estudo mostra um padrão claro: há investimento e interesse em IA, mas falta estrutura. O aumento no número de ferramentas trouxe mais troca de contexto, mais pressão no dia a dia e impacto na qualidade das entregas. Além disso, quem está mais próximo da execução costuma ter pouca influência sobre como esses sistemas são definidos.
A questão não é mais se a IA funciona no marketing, mas se as empresas conseguem usá-la de um jeito que simplifique o trabalho, em vez de torná-lo mais complexo.
Aqui na SEO Happy Hour a gente já escreveu alguns guias sobre o assunto, e recomendo a leitura:
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Jornalista e criadora de conteúdo digital, atua há mais de 8 anos desenvolvendo estratégias e textos otimizados para blogs, sites e redes sociais.
Karine Sales
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