Karine Sales
Atualizado em 26/11/2025
12 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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A chegada das respostas geradas por IA nos mecanismos de busca está bagunçando a forma como entendemos conversões em SEO. Todo mundo já percebeu que o mercado está mudando rápido. O problema é que, apesar de toda essa movimentação, ninguém sabe exatamente para onde estamos indo.
Essa incerteza não é só nossa: gigantes da indústria também estão tentando entender o que vem pela frente. A Microsoft, por exemplo, publicou recentemente um texto em que o gerente de produtos da empresa discute como a IA está reescrevendo a lógica das métricas e da atribuição.
Logo depois, Gary Illyes, engenheiro e um dos porta-vozes mais conhecidos do Google, também entrou no debate – e o tom dele não foi muito diferente.
O curioso é que até quem está dentro das big techs admite que não tem todas as respostas.
Os modelos mudam, as experiências de busca também e, com isso, as conversões passam a acontecer em caminhos cada vez menos previsíveis. É nesse cenário de transformação acelerada que precisamos repensar o que realmente significa medir impacto em SEO hoje.
A jornada de busca e de conversão não é mais a mesma.
Antes, o processo era relativamente linear: a pessoa pesquisava, encontrava uma lista de links azuis, escolhia um resultado e clicava. A partir desse clique, começava a relação entre cliente e marca. Era simples, previsível e, do ponto de vista das métricas, fácil de atribuir.
Só que esse modelo praticamente evaporou.
Hoje, quando alguém pesquisa, o primeiro contato não é mais com uma lista de links, mas com uma resposta sintetizada por IA.
Nós podemos “conversar com a SERP” por meio do Modo IA: fazer perguntas adicionais, aprofundar o contexto, tirar dúvidas que antes exigiriam novas buscas, vários cliques e uma boa dose de paciência.
Antes a confiança nascia dentro do site, agora começa antes mesmo do clique, ali na interface de IA.
Na prática, isso cria um novo caminho de conversão, menos direto e muito mais fragmentado. O clique só acontece quando a pessoa já está quase convencida.
E é essa mudança estrutural, destacada no texto da Microsoft e reforçada pelas observações de Gary Illyes, que está redefinindo onde, quando e como as conversões realmente ocorrem.
Durante muitos anos, o clique foi o grande protagonista das métricas de SEO. Ele era o sinal definitivo de que um conteúdo tinha cumprido seu papel: aparecer, despertar interesse e atrair o visitante para dentro do site.
Só que essa lógica começou a ruir à medida que as respostas por IA se tornaram o ponto central da experiência de busca. Muitas consultas no Google acabam sem nenhum clique, com a resposta dada ali mesmo na SERP.
Agora, sinais ligados à visibilidade ganham mais peso: estar presente, ser citado, aparecer como fonte e contribuir para a resposta de IA se tornaram partes essenciais da tarefa do SEO, mesmo quando isso não se traduz imediatamente em um clique.
A ideia é que sua marca participe da conversa, não apenas receba visitas.
Novas métricas ganham mais espaço nesse contexto:
O clique continua importante, claro, mas ocupa um lugar diferente na jornada. Em vez de acontecer logo no início, ele aparece no final, quando o visitante já passou por uma sequência de interações dentro da própria interface de IA.
Isso significa que quando o clique finalmente acontece, ele vem muito mais qualificado, é quase um “clique de decisão” – ou pelo menos isso é o que as big techs têm informado, mesmo que a gente não consiga comprovar, já que ainda não há dados específicos para tráfego vindos da IA.
As LLMs estão evoluindo justamente para acompanhar, e às vezes até antecipar, a nova lógica do comportamento de busca.
Prova disso é o Gemini 3, que é capaz de lidar com buscas complexas e gerar, automaticamente, layouts como imagens, tabelas, ferramentas interativas.
O Google também anunciou recentemente diversas funções com foco nas compras de fim de ano nos EUA, como o “agentic checkout”, que permite que a inteligência artificial do Google te ajude a comprar um produto pelo melhor preço e sem perder promoções, automatizando parte do processo de acompanhamento e até a finalização da compra.
Se antes os consumidores navegavam por vários sites para montar sua própria resposta, hoje eles esperam que a IA entregue um caminho curto, contextualizado e conversacional.
O texto da Microsoft destaca exatamente isso: a jornada moderna é feita de microperguntas, esclarecimentos contínuos e tomadas de decisão mais tardias, o que exige modelos capazes de sustentar esses diálogos longos ao invés de simplesmente “responder”.
As LLMs passam a atuar como guias que entendem a intenção, histórico e contexto de cada etapa da jornada.
Os hábitos de consumo estão cada vez mais mediados por confiança e por atalhos cognitivos. As pessoas querem validar dúvidas rapidamente, comparar opções sem esforço e só avançar quando sentem segurança.
No fundo, as LLMs só estão só reagindo às mudanças de comportamento e, de quebra, ajudando a redesenhar o próprio jeito de pesquisar, decidir e converter.
Hoje, com IA, a gente pesquisa, recebe um resumo, compara opções, faz perguntas adicionais e afina a nossa intenção ali mesmo, sem sair da interface de busca.
Isso desloca o engajamento para o “pré-clique”, num espaço em que resumos, comparações e refinamentos fazem o papel que antes era distribuído em vários sites.
Pensando nisso, a visibilidade se torna um ativo importantíssimo. Quando sua marca aparece nas respostas de IA, mesmo sem receber o clique, já fica na memória do cliente a ponto de influenciar sua percepção e preferência.
O desafio é que boa parte dessa visibilidade na IA ainda não aparece nas métricas. Mesmo assim, ela molda confiança, familiaridade e, no fim, as conversões que acontecem dentro ou fora do site.
E apesar de tudo isso parecer muito novo, para quem já estava por dentro dos estudos (e dos nossos conteúdos!) de SEO, sabe que esse processo de conversão do cliente já estava mudando.
Mesmo antes da popularização da IA, a jornada do cliente nas buscas não era mais linear. A teoria do “meio confuso”, criada pelo Google, mostrava como novas fases poderiam surgir no processo.
No topo ou início da jornada há os gatilhos. São vieses psicológicos que influenciam a compra, como escassez do produto.
O meio da jornada se divide em dois:
As pessoas repetem esse ciclo quantas vezes forem necessárias para tomar uma decisão.
A Microsoft defende que sim: quando o clique acontece depois de uma sequência de interações dentro da experiência de IA, ele tende a vir muito mais qualificado. A lógica é que: a pessoa já tirou dúvidas, já comparou opções, já refinou a intenção. Ou seja, quando ele finalmente entra no site, está mais perto da decisão.
É quase como receber alguém que já passou pela fase de pesquisa e está pronto para agir.
Mas, claro, isso não é tão simples assim:
Além disso, existe o risco de que a IA responda tão bem que a pessoa simplesmente não precise clicar. Nesse caso, a intenção não se transforma em visita nem em conversão, e isso pode afetar especialmente conteúdos informacionais e sites que antes capturavam buscas iniciais.
Se tem um ponto em que a Microsoft realmente escorregou, é aqui.
No texto, eles tentam justificar que novas métricas, como visibilidade em resumos de IA, menção de marca e presença em comparativos, seriam sinais positivos para publishers.
Mas a verdade é que todas essas métricas dependem de algo que está diminuindo: o tráfego. Fica difícil sustentar um argumento otimista quando o modelo tradicional de quem vive de conteúdo depende exatamente dos cliques que estão sendo reduzidos pela própria IA.
O impacto é especialmente duro porque os publishers operam em um sistema historicamente claro: mais tráfego > mais impressões de anúncios > mais receita. Ou, no caso de paywalls, mais visitas > mais chances de conversão em assinaturas.
Quando a IA entrega respostas completas dentro da própria SERP, o visitante não precisa visitar o site para consumir a informação, e isso corrói a base desse modelo de monetização.
A visibilidade pode até aumentar, mas visibilidade não paga jornalista, não sustenta redação e não mantém operação. No fim das contas, para publishers, menos cliques significa menos dinheiro – e nenhum resumo gerado por IA muda essa matemática.
Isso tem levado o setor de notícias a apostar em novas estratégias, como:
Muitas ações não são necessariamente novas, mas estão ganhando mais espaço dentro dos jornais.
O Gary Illyes, engenheiro e porta-voz do Google, foi bem honesto na sua opinião e admitiu que essa mudança causada pela IA é difícil de aceitar.
Em sua resposta ao artigo da Microsoft, ele deixou claro que o cenário está mudando porque os hábitos das pessoas também mudaram. A forma como buscamos, comparamos e decidimos agora passa por interações dentro das experiências de IA, e isso naturalmente força o SEO a evoluir mais uma vez.
Illyes reforça dois pontos essenciais: SEO não morreu e o ecossistema está simplesmente se transformando, como já fez várias vezes ao longo das últimas décadas.
Para ele, o SEO vai continuar evoluindo com a busca, assim como fez nos últimos 30 anos. Porém, dessa vez, a mudança mexe nas bases mais profundas do modelo que conhecemos, e isso incomoda especialmente quem está no mercado há muito tempo.
A mensagem final é prática: quem observar, testar, entender como as pessoas interagem com essas novas ferramentas e ajustar suas estratégias, vai sair na frente. Não é confortável nem familiar, mas é inevitável.
E como fazer essa adaptação? Aqui vão algumas dicas:
A IA se apoia em informações claras, bem segmentadas e fáceis de extrair. Conteúdos com FAQs, tópicos, tabelas e dados estruturados têm mais chance de aparecer em resumos de IA e comparativos. Isso aumenta a visibilidade e influência o pré-clique – que agora é parte crítica do funil.
As buscas viraram diálogos. Isso significa:
É a mesma lógica que os prompts das IAs trazem: clareza, objetividade e progressão lógica.
Tanto os especialistas da área (inclusive a SEO Happy Hour), como as big techs já mencionaram a importância de diversificar formatos e estratégias:
As LLMs preferem citar conteúdo de fontes reconhecidas, com autoria clara, atualizadas e com forte reputação online. Isso exige consistência editorial, expertise no assunto e sinais de E-E-A-T espalhados pelo site.
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Para se adaptar a esse cenário, conte com a SEO Happy Hour. Ter o apoio de especialistas é fundamental para gerar resultados no curto e no longo prazo neste novo momento.
Jornalista e criadora de conteúdo digital, atua há mais de 8 anos desenvolvendo estratégias e textos otimizados para blogs, sites e redes sociais.
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