Elyson Gums
Atualizado em 19/06/2024
28 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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Entidades são as palavras-chaves do futuro. Há anos o Google investe em entender o contexto de cada busca e a relação entre os assuntos de cada página. Hoje o processo vai muito além de encontrar termos em um texto e compará-las com o que foi pesquisado
Entidades são as “coisas” sobre as quais falamos, que estão sempre relacionadas com outras “coisas” parecidas ou próximas. Por exemplo, quando falamos de “The Boys”, grande parte das pessoas já entendem que é uma série. Para o Google, não é assim: ele precisa buscar esse termo em uma biblioteca.
A partir disso, ele consegue entender que é uma série e exibir os detalhes sobre ela. Pode testar: se você pesquisar no Google, aparecem links de resenhas, trailers, botão para assistir direto no streaming, e a lista de atores e personagens.
Diversos recursos fazem parte da tela acima, incluindo as entidades. Por meio delas, o Google tem uma compreensão maior sobre “The Boys”. Ele sabe que o Homelander é um personagem importante, interpretado por Anthony Starr, que nasceu nas HQs, mas ficou famoso depois de aparecer em uma série da Amazon.
Quando você incorpora as entidades nas suas estratégias de conteúdo, cria informação altamente contextualizada. O Google entende com facilidade e sabe exatamente quando exibi-la. Logo, as páginas ranqueiam para diferentes palavras-chaves e a sua visibilidade aumenta.
Esse conceito já existe faz tempo, mas ainda é complexo para muitos profissionais de marketing. Para entendê-lo, é necessário conhecer termos que nem sempre estão no cotidiano de SEO, como grafos, bancos de dados e semântica.
Hoje você aprenderá sobre a teoria por trás das entidades e as estratégias práticas para incorporá-las ao s seus projetos de SEO.
Antes de começar a falar do papel das entidades em SEO, é preciso conhecer alguns conceitos-chave. Eles aparecerão ao longo de todo o texto, então vamos apresentá-los resumidamente antes de começarmos:
Uma entidade é um item único, definido e distinguível. Os buscadores a enxergam como itens dentro de um banco de dados. As entidades ficam armazenadas em um formato de rede, com marcações de conceitos e das relações com os demais itens do banco de dados.
O Google enxerga o mundo através das entidades. Quando as identifica, ele sabe que a pessoa não está falando sobre uma sequência genérica de palavras, e sim sobre algum conceito específico, como uma pessoa, local, filme, e assim por diante.
Isso é natural para seres humanos, mas não para as máquinas. Por exemplo, imagine a expressão “Leonardo DiCaprio”. Só de ler, nós sabemos que se trata de um ator famoso.
O Google não sabe, pois não lê letras e palavras como um humano.
Primeiro, ele transforma essa expressão em um vetor.
Depois, pesquisa esse vetor em um banco de dados com bilhões de itens. Ele compara o vetor com o que está lá, e só então entende que você está falando de um ator premiado, que estrelou Titanic ao lado de Kate Winslet.
E se você estivesse falando do Taj Mahal?
É o nome de um monumento histórico, de uma música do Jorge Ben Jor, e de um artista. Aliás, o Taj Mahal (o artista, não o monumento) fez uma música para o Jorge Ben Jor, chamada Jorge Ben.
Se já dá um nó em um ser humano, imagina para um algoritmo processar tudo isso?
A solução encontrada pela equipe de desenvolvimento do Google há mais de uma década foi a introdução das entidades. O Google tem um registro diferente para cada uma dessas coisas. Ele busca cada entidade dependendo do que você digitar na barra de busca:
Curiosamente, o Google não consegue reconhecer a entidade Jorge Ben como música do artista Taj Mahal. Aparecem outros resultados misturados com o artista Jorge Ben, provavelmente porque estamos no Brasil e o cantor é muito mais pesquisado.
Perceba que a música Jorge Ben de fato aparece, mas as entidades mostradas na página são a música Taj Mahal.
Qualquer conceito pode se tornar uma entidade, quando adicionado a um banco de dados e tendo relações marcadas com outras entidades.
Alguns exemplos de tipos de entidades são:
Várias possibilidades, né? E nem são todas! Este artigo científico lista diversas outras classificações possíveis.
Em todos os casos, entidades formam uma rede. Por exemplo, “Leonardo DiCaprio” é uma entidade associada a diversas outras, como:
Isso tudo, em conjunto, informa ao Google “quem é Leonardo DiCaprio”.
Entidades são importantes porque mecanismos de busca estão cada vez mais avançados e precisos. Não basta mais usar uma palavra-chave exata para ranquear para um termo.
Pensar em entidades é produzir conteúdo no idioma que o Google fala. Essa metáfora apareceu enquanto eu fazia as pesquisas para escrever esse texto, e resume bem a importância do termo.
Outro detalhe é que a sua marca é uma entidade, ou pode se tornar uma. Quando você produz conteúdo com contexto, informa ao Google sobre si mesmo, o que também pode influenciar a sua visibilidade a longo prazo.
SEO baseado em entidades significa trabalhar conceitos únicos ao invés de palavras-chave nas otimizações. É uma abordagem ampla, para estabelecer conexões semânticas entre conceitos.
O objetivo do Google é sempre exibir as páginas mais relevantes para os visitantes. Quando as entidades são facilmente identificáveis, o trabalho do buscador fica mais fácil.
Na prática, o cotidiano não é tão diferente de outras estratégias de SEO, já que o propósito segue o mesmo: criar conteúdo de alta qualidade e tornar as páginas simples de rastrear e indexar.
A maior mudança é na estratégia de conteúdo, que passa a incluir:
Vamos a um exemplo: imagine que você precisa escrever um texto de blog sobre o filme “O Poderoso Chefão”. Ao invés de procurar palavras-chave sobre o filme, o processo seria:
O resultado seria uma página que dá a sinopse do filme; informa os personagens; apresenta datas relevantes; fala sobre lançamentos e relançamentos; apresenta a importância para o gênero de filmes de drama e de máfia; apresenta as pessoas envolvidas no elenco, entre outras informações.
Esta página atenderia à intenção de busca dos visitantes e o Google conseguiria ler com facilidade.
Fazendo isso a página estará automaticamente otimizada para expressões como:
Talvez seja possível ranquear para esses termos com uma pesquisa de palavras-chave, talvez não. O fato é que SEO baseado em entidades abre novas possibilidades para criar conteúdo de valor.
Por exemplo, você sabia que Piotr Bondyra já interpretou Don Corleone?
Eu não fazia ideia (e nem sei quem é Piotr Bondyra, na real). Descobri pesquisando “quem interpretou Don Corleone”, porque o Google associou a entidade “Piotr Bondyra” com a entidade “Don Corleone”. Aí descobri que é um ator polonês que interpretou o mafioso em um audiodrama de 2014.
É uma informação interessante para quem é fã dos filmes, mas que dificilmente aparecerá em textos de SEO criados com pesquisa de palavras-chave. Poucas pessoas pesquisam “Piotr Bondyra” ou “audiodrama polonês do Poderoso Chefão”, então a informação passaria batida na maioria das estratégias.
Em estratégias de SEO, os principais benefícios de trabalhar com entidades são:
As entidades são um dos elementos pelos quais o Google entende o que você está pesquisando. Elas ajudam a organizar e exibir informações relevantes.
O melhor jeito de ver como funciona é pesquisando uma expressão exata que o Google reconhece como entidade. Pode ser “Estátua da Liberdade”, “Leonardo DiCaprio”, ou “Monalisa”.
Vamos usar “Leonardo DiCaprio” como exemplo. Os retângulos coloridos são diferentes informações exibidas com base nas entidades do ator ou associadas a ele.
Os retângulos vermelhos mostram entidades relacionadas. São a idade e data de nascimento do ator, sua parceira, e os principais filmes nos quais estrelou.
O retângulo azul é o Knowledge Panel. É um painel com as principais informações sobre alguma entidade. Cada hiperlink é uma entidade relacionada, como prêmios de cinema, nome dos pais e próximo filme. O Google entende que DiCaprio tem relação com cada um destes itens.
É importante lembrar que as entidades são apenas parte da equação. O Google tem diversos algoritmos de processamento de linguagem e classificação do conteúdo para definir quais informações aparecem como resultado de pesquisa.
O histórico de entidades na Pesquisa Orgânica começa em 2010, com a aquisição de uma base de dados chamada Freebase. Anos depois, ela foi integrada à Wikidata, da Wikipedia.
Este banco de dados tornou-se o principal agregador de entidades, mas tinha uma limitação: ele era incapaz de lidar com dados não estruturados na web. Outros buscadores tinham o mesmo problema.
Engenheiros do Google, Microsoft, Yahoo e Yandex então desenvolveram em conjunto o schema.org, um padrão de estruturação de dados.
Quando as páginas recebem marcações dentro do padrão Schema, os buscadores conseguem compreender as entidades relacionadas. Isso abre um leque de possibilidades: exibir uma lista de monumentos dos Estados Unidos, ou todos os filmes da Pixar, sem que a pessoa precise clicar em uma página.
Em 2018, o Google divulgou sua missão de aperfeiçoar a pesquisa para os próximos 20 anos. As principais ações têm base em entidades, semântica e em um entendimento mais completo sobre o que está em cada página.
Desde 2010, o Google lentamente se afasta das palavras-chave como principal forma de exibir informações. Não quer dizer que palavras-chaves são irrelevantes, mas elas não são mais a principal forma de classificar páginas.
Um capítulo específico que merece destaque nessa história é a criação do Knowledge Graph.
O Knowledge Graph, ou grafo de conhecimento, foi anunciado pelo Google em 2012 com a frase “things, not strings”. Strings, nesse contexto, são linhas de texto. Em português ficaria algo como “coisas, não frases”.
O grafo é uma organização de todas as entidades do Google, com as relações entre elas. Grafo é um conceito matemático para expressar e visualizar redes, com nós e linhas que se conectam.
Cada nó é uma entidade, e cada linha uma relação entre elas.
Segundo o anúncio oficial do Google, em tradução e grifos nossos:
O Knowledge Graph permite que você pesquise por coisas, pessoas ou lugares que o Google conhece – pontos turísticos, celebridades, cidades, equipes de esportes, prédios, filmes, corpos celestes, obras de arte e mais – e instantaneamente obtenha informações relevantes para a sua busca. Este é um primeiro passo crucial na direção da construção da nova geração da pesquisa, que usa a inteligência coletiva da web e entende o mundo um pouco mais como as pessoas o entendem.
O Knowledge Graph do Google não é apenas ancorado em fontes públicas como Freebase, Wikipedia e o CIA World Factbook. Também é aumentado em larga escala – porque estamos focados em profundidade e alcance. Atualmente tem mais de 500 milhões de objetos, assim como mais de 3.5 bilhões de fatos e relações entre estes diferentes objetos. O grafo é ajustado com base no que as pessoas pesquisam, e no que encontramos na web.
Sempre acreditamos que o mecanismo de busca perfeito deve entender exatamente o que você quer saber, e entregar exatamente o que você quer. Agora, às vezes podemos responder suas perguntas antes de você fazê-las, porque os fatos que mostramos são informados pelo que outras pessoas pesquisam.
Esta foi uma atualização importante, que serviu de base para diversos recursos que existem até hoje na Pesquisa do Google.
Você pode pensar em entidades como coisas e em palavras-chave como termos que as pessoas escrevem.
Por exemplo: “comprar iphone 12” é uma palavra-chave. “iphone” é a entidade.
Normalmente, as palavras-chave são mais específicas e limitadas.
Por meio das entidades, você explora os detalhes, nuances e contexto de um tópico. Através de palavras-chave, você chega aos pontos específicos que as pessoas querem saber sobre determinado assunto.
Por exemplo, você pode fazer um texto sobre Warren Buffett incluindo os termos “value investing”, “Berkshire Hathaway” e “Benjamin Graham”. São conceitos aparentemente sem relação, mas estão relacionados ao investidor.
As pessoas podem chegar ao seu texto através de palavras-chave como “Qual a teoria de Warren Buffett?”, “Qual é a empresa de Warren Buffett?” e “Quem foi o mentor de Warren Buffett?”.
| Palavra-chave | Entidade |
| Utilizada para otimizar páginas em SEO | Utilizada para otimizar páginas em SEO |
| Restrita a termos exatos ou muito próximos | Representa conceitos de forma mais ampla |
| Tende a mudar com o passar do tempo | Tende a se manter estável com o passar do tempo |
| Influenciada pela frequência do termo no Google | Influenciada pela popularidade geral do tópico da página |
Você não precisa escolher uma coisa ou outra. Mas precisa conhecer ambas e não pode ser refém da palavra-chave nos seus conteúdos.
Você não precisa enfiar a palavra-chave o tempo todo no texto, pois o Google entende sinônimos e conceitos amplos.
Também não precisa escrever conteúdo apenas sobre palavras-chave com alto volume de buscas. Olhar para esses dados é importante porque sinaliza se um tema gera interesse do público, mas muitas vezes a sua estratégia pedirá por textos que as pessoas pesquisam pouco.
O ponto é: as palavras-chave não são inúteis. Inclusive, usamos esse conceito diariamente com os nossos clientes, aqui na SEO Happy Hour. Fazemos pesquisas de palavras-chave, selecionamos termos principais para os textos etc. Mas fazemos isso com consciência de que otimizar um site vai muito além disso.
Dados estruturados são um formato padronizado de informações sobre uma página. Eles dão várias indicações sobre o conteúdo de uma página, diretamente aos mecanismos de busca.
Existem dados estruturados que informam autoria, preço de produtos, disponibilidade de estoque, tempo de preparo de uma receita, entre outros. Frequentemente o Google usa essas informações para exibir resultados ricos na pesquisa orgânica.
O Google consegue ler dados estruturados mais facilmente. Assim, pode exibir as páginas para pesquisas realmente relevantes, inclusive com informações adicionais, o que interfere diretamente em aumento de visibilidade e conversões.
Isso é importante em vários níveis dentro de estratégias de SEO. Falando especificamente de entidades, os dados estruturados permitem marcar entidades e estabelecer relações entre elas. Assim, o Google não perde tempo tentando “adivinhar” sobre o que você está falando.
Seu site é basicamente uma “central de entidades” relacionadas à sua área de atuação. A sua própria empresa é uma entidade, que se relaciona a diversas outras: serviços, endereço, URL, tópicos do seu blog, autores de posts, dono do site, entre outros.
Para os visitantes, essas informações aparecem como dados não estruturados, em formatos de textos, imagens, vídeos ou infográficos, dentro do campo <body> das páginas. Tudo isso é compreensível para humanos, mas não pode ser catalogado por máquinas com a mesma eficiência.
Para que o mecanismo de busca entenda o seu site e as suas páginas, você deve incluir marcações HTML no campo <head> das páginas.
Basicamente, você estará formatando as páginas para buscadores. Os visitantes verão o seu conteúdo, e os robôs verão as entidades que estão dentro de cada página.
Caso você nunca tenha implementado dados estruturados antes, recomendamos que faça com acompanhamento profissional de especialistas em SEO técnico. Existem vários plugins que facilitam o processo de criar e inserir as marcações, mas é necessário conhecimento técnico para entender os tipos de dados estruturados e quais usar.
Existem várias formas de definir e identificar entidades usando dados estruturados. Por exemplo, veja o campo de autor deste post:
Para um ser humano, é fácil entender o que significa: Elyson Gums, que é jornalista, escreveu o texto.
Para o Google, precisa estar escrito assim:
"author": {
"@type": "Person",
"name": "Elyson Gums"Assim, o Google entende que Elyson Gums é uma pessoa que escreveu o texto desta página (mas não sabe que é jornalista, especialista em SEO ou inbound marketing). Uma forma de informar isso ao Google seria usar a propriedade knowsAbout do Schema Markup, para estruturar os dados de conhecimento em “jornalismo”, “SEO” e “inbound marketing”.
Existem vários tipos e propriedades usados para dar informações adicionais sobre uma entidade.
Os dados estruturados também oferecem opções para linkar entidades ou diferenciar itens com o mesmo nome.
Seguindo no exemplo acima, imagine que o dado estruturado é o seguinte:
"@type": "Organization",
"@id": "https://www.seohappyhour.com/#organization",
"name": "SEO Happy Hour",
"url": "https://www.seohappyhour.com",
"sameAs": [
"https://twitter.com/cwbrafael"
"author": {
"@type": "Person",
"name": "Elyson Gums"Esta marcação indica que:
O Google passa então a entender que “Elyson Gums”, a pessoa, está vinculado à “SEO Happy Hour”, uma empresa. Em outras páginas, também há vínculos com “Rafael Simões”, CEO da empresa, ou com “Karine Sales”, da equipe editorial do site.
O código acima também tem alguns detalhes que reforçam a marcação da entidade “SEO Happy Hour”:
Da mesma forma, seria possível usar classificações do tipo para diferenciar entidades. Por exemplo, existem cinco cidades chamadas “Bom Jesus” no Brasil. Se você presta serviço apenas em uma, pode usar algum ID para especificar com mais precisão.
Para colocar toda essa teoria em prática, você deve se concentrar em:
Como você viu, palavras-chave são recortes mais específicos dos temas que as pessoas pesquisem no Google. Abrindo o escopo, você pode conectar novas ideias, conceitos e informações, para abordar tópicos de forma mais natural nas páginas.
Uma das formas de fazer é a seguinte:
Fora isso, siga as recomendações gerais para escrever páginas otimizadas para mecanismos de busca:
Você pode pensar nas marcações HTML como o esqueleto das páginas do seu site. Ela é a “linguagem padrão” das páginas de internet, uma série de marcações que os navegadores leem para exibir o conteúdo.
As marcações HTML servem para dar estrutura ao conteúdo das páginas. Mas, em muitos casos, são usados de forma equivocada, porque também podem impactar o visual das páginas.
Por exemplo, <h1>, <h2> e <h3> são heading tags que informam a hierarquia de informações de uma página. Por padrão, a H1 tem fonte maior, pois serve para indicar o tópico mais importante.
Você deve usar H2 e H3 apenas para indicar subtópicos ou seções específicas de página. Usá-las quando precisar mudar o tamanho da letra é um erro. Não faz diferença para os visitantes, já que a fonte realmente será exibida maior ou menor, masas atrapalha o Google na hora de rastrear e indexar a página.
As más práticas de HTML também impactam a identificação de entidades. Quando a página é bagunçada, o Google pode ignorar a presença de entidades no texto, por não compreender onde exatamente elas estão, ou não conseguir relacioná-las com o contexto geral da página. O resultado é uma possível perda de visibilidade.
Além das heading tags, existem diversas marcações possíveis dentro de uma página. Por exemplo:
Recomendamos editar o HTML das páginas do seu site apenas se você tiver conhecimento técnico para tal, ou o apoio de profissionais de SEO.
Esta é uma dica para que o Google reconheça sua marca como uma entidade e a adicione-a ao Knowledge Graph. A partir daí, passa a exibir resultados mais relevantes sempre que as pessoas pesquisarem sobre ela. Geralmente, ocorre com marcas mais conhecidas e consolidadas.
Não existe um “manual” de ações práticas que garantem a inserção, mas as principais recomendações envolvem construir sua marca fora do seu site, com ações de branding em canais como redes sociais ou fóruns.
O objetivo é criar diferentes fontes de informação sobre sua marca e fazer com que ela se torne conhecida pelo público. Conforme as estratégias avançam, o Google começa a associar estes dados e entender a relevância da sua empresa dentro do segmento de mercado em que ela atua.
Além disso, dependendo do segmento do seu site, tenha um perfil atualizado no Google Meu Negócio. Ele organiza diversos dados sobre a empresa de forma estruturada, dentro de uma plataforma nativa do Google, além de ser uma espécie de vitrine virtual para seus clientes.
Essas ações não impactam diretamente o SEO do site, mas são importantes para os seus negócios por diversas razões:
É aquela velha história de não deixar todos os ovos na mesma cesta.
Dentro de uma estratégia de conteúdo baseada em tópicos, você precisa ir além de ferramentas como Ahrefs ou Semrush. Elas oferecem dados de alta qualidade, mas nem sempre são suficientes para cobrir um tópico de forma ampla.
Alguns cenários comuns e práticas recomendadas são:
Basicamente, você usará as ferramentas de SEO como ponto de partida, mas os seus objetivos de negócio e expertise sobre seu segmento ditarão quais páginas serão priorizadas, e com qual estrutura.
Pensar em entidades amplia as oportunidades de links internos no seu site, especialmente se houver grande volume de páginas.
Em uma estratégia com foco em palavras-chave, o caminho para inserir links em páginas antigas do site é:
Fazer isso não é errado. Mas, pensando em entidades, o caminho é diferente:
Sempre que publicar uma nova página, identifique suas entidades e faça as linkagens de acordo. É mais trabalhoso, mas permite fazer links mais contextualizados, sem depender de repetições exatas (ou muito parecidas) de uma mesma expressão.
Autoridade de tópico é um conceito que define a credibilidade de um site ao falar de certo tema. Ela se constrói ao longo do tempo, por meio da publicação e divulgação de conteúdo de alta qualidade.
Por exemplo, o Google reconhece o Sebrae como especialista em empreendedorismo e a Hand Talk como especialista em acessibilidade digital. Estes sites e suas entidades relacionadas aparecem em diversas buscas sobre os temas, pois os abordam com profundidade, com páginas sobre vários tópicos relacionados.
Construir autoridade é importante para sites de qualquer tipo, mas ainda mais para portais de notícias. O Google tem um sistema específico de classificação para páginas que falam sobre temas atuais.
Trabalhar com entidades é um dos passos para construir autoridade.
Primeiro você identifica os temas estratégicos para o seu negócio, depois encontra as entidades relacionadas, e a partir daí produz conteúdo. Algumas dicas para esse processo são:
No começo do ano, publicamos uma newsletter com os passos detalhados. Recomendamos a leitura!
O conceito de entidades não é necessariamente novo, mas ainda não é tão comum nas estratégias de conteúdo de SEO. Existem vários motivos possíveis:
Não é necessariamente simples otimizar uma página para entidades, mas agora você já tem os caminhos para fazer. Em resumo:
Caso precise de apoio para colocar tudo isso em prática, entre em contato conosco! Algumas ações são mais simples, como escolher tópicos, mas as partes técnicas precisam de suporte de pessoas com experiência e conhecimento técnico.
Jornalista e mestre em Comunicação Social. Produzo conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014.
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