Elyson Gums
Atualizado em 18/09/2025
10 min de leitura
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Ferramentas de IA, como o ChatGPT, podem distorcer a percepção do público sobre a sua marca. A consultora de SEO Myriam Jessier chama esse fenômeno de “AI brand drift”, ou “desvio de identidade de marca na IA”.
Quando isso acontece, efetivamente a IA cria uma nova narrativa sobre a sua marca, diferente do que você quer promover.
Pode acontecer de várias formas: apresentando informações equivocadas, listando serviços e benefícios que você não tem, mostrando reclamações que podem prejudicar a sua reputação, entre outras.
Para as empresas, este é um grande desafio de branding: além das ações de marketing “de sempre”, elas também precisam criar conteúdos que corrijam a IA.
O conceito de “brand drift” representa como os modelos de linguagem de grande escala (LLMs) representam marcas ao gerar textos. A definição é:
Brand drift de IA é a degradação sistemática da precisão sobre narrativa de marca que ocorre quando modelos de linguagem sintetizam fontes diversas de dados em respostas que soam autoritárias, mas desviam da mensagem, do posicionamento e da representação factual da marca.
Resumindo: alguém pergunta “o que faz a marca X” no ChatGPT, e a resposta é diferente do posicionamento de mercado da marca. Isso vira uma bola de neve, já que muitas respostas não trazem citações diretas (e, mesmo quando trazem, poucas pessoas clicam).
Myrian Jessier baseou essa definição no conceito de desvio semântico, que ocorre quando a resposta da IA se difere do assunto do prompt.
Logicamente, esse comportamento não é planejado pelas LLMs. Ele acontece porque tudo o que é postado na internet pode ser transformado em dados de treinamento dos modelos. Inclusive o conteúdo que as outras pessoas postam sobre a marca.
Posts de redes sociais, tópicos no Reddit, avaliações negativas de produto, comentários no Reclame Aqui… É difícil controlar o discurso sobre a marca nestas plataformas.
Quando a IA consome essas informações, pode “aprender” elementos diferentes do que a marca quer divulgar. Aí, quando gera as respostas, usa esses sinais.
O resultado: uma representação equivocada da marca, que pode confundir os consumidores, ou jogar contra os esforços de branding.
Convenhamos que às vezes esse processo é até bem-vindo – com uma narrativa descentralizada, fica mais difícil de se esconder atrás do “marketês” ou de campanhas caras para limpar reputação de uma marca ruim.
De toda forma, é algo que requer atenção das empresas. Como no exemplo abaixo, que mostra uma empresa que estava recebendo leads confusos por causa das respostas do ChatGPT.
Os modelos de linguagem consomem diferentes tipos de informação sobre as marcas, que podem influenciar a geração de respostas.
Myriam Jessier apresenta as seguintes “camadas” de conteúdos:
O resultado disso é uma narrativa mediada por IA, que sintetiza todas as camadas anteriores em uma resposta que é apresentada como se fosse a “verdade”, omitindo possíveis desalinhamentos e informações equivocadas.
O desvio de identidade de marca é um processo contínuo, em que pequenos erros são potencializados nas interações seguintes.
Imagine o cenário: um visitante faz uma pergunta sobre a marca no ChatGPT. Recebe uma resposta com um pequeno erro sobre o produto oferecido. Aí, faz perguntas adicionais, para saber mais sobre aquele serviço.
As respostas subsequentes acabam repetindo aquele erro inicial, potencializando a desinformação.
A partir daí, pode ocorrer o seguinte:
O cenário de pesquisas com zero cliques apresenta um risco adicional, já que muitas pessoas jamais leem o conteúdo original, usado pela IA para gerar a resposta. Logo, elas ficam “presas” ao desvio narrativo criado pela LLM.
Vale lembrar que nem sempre são erros grosseiros, como informações completamente erradas. Às vezes, pode ser algo bem mais sutil, como a LLM destacando serviço que você até oferece, mas não é o mais estratégico para a empresa nesse momento.
O conteúdo incorreto gerado por IA pode resultar em pequenas crises que a empresa precisa resolver.
Entre os problemas, estão:
Basicamente, boa parte do esforço de construção de marca se perde. Hoje, isso não é tão relevante, pois as buscas com IA ainda estão bem atrás da pesquisa tradicional, na qual os links são facilmente acessíveis.
Mas quanto mais elas crescem, maior é o risco. Portanto, quanto antes você identificar e corrigir, melhor.
Para descobrir qual é a narrativa da IA sobre a sua marca, faça pesquisas nas principais interfaces generativas.
O CEO da SEO Happy Hour, Rafael Simões, deu essa dica quando o Modo IA foi lançado no Brasil.
No nosso caso, tudo está certinho: a descrição da empresa, os serviços oferecidos e os nossos principais pontos de contato.
Se você perceber problemas, precisará de esforços coordenados de SEO e conteúdo para direcionar a narrativa. Não é possível influenciar diretamente como a IA fala sobre a sua empresa. Em vez disso, precisará oferecer conteúdo atualizado e facilmente acessível, para que ela inclua dados corretos.
Até existem algumas formas de oferecer feedback quando uma resposta está errada. Geralmente, por meio de um botão de polegar para baixo, como no ChatGPT ou no Deepseek (como na imagem abaixo). O problema é que não é possível medir o quanto isso é de fato efetivo.
Veja algumas estratégias para combater o brand drift.
Transforme o seu site em uma verdadeira central de informações. Certifique-se de que todos os seus artigos de marketing, como artigos, guias e tutoriais, estejam atualizados e facilmente disponíveis.
Mapeie as principais perguntas que a sua audiência faz, por meio de pesquisas de palavras-chave, entrevistas com o público e com os seus especialistas técnicos. Responda-as em formatos de FAQ ou em textos de blog, para que possam ser citados pelas LLMs.
Crie rotinas para identificar como a sua marca é representada em canais que podem ser consultados pelas LLMs quando elas são treinadas. Os principais são fóruns de grande reputação, como Reddit, e redes sociais.
Observe o que as pessoas estão falando sobre a sua marca e responda de acordo.
Lembre-se de que toda postagem é um possível sinal que pode ser interpretado pelos mecanismos generativos. Certifique-se de que as informações são corretas e atue nestes canais de forma proativa, estimulando debates e respondendo dúvidas.
Garanta que as LLMs podem acessar apenas conteúdos atualizados e que realmente tenham valor para os visitantes.
Algumas práticas de SEO técnico podem te ajudar nisso:
Além disso, crie rotinas de auditoria de conteúdo, com três categorias: conteúdo que deve ser atualizado, conteúdo que deve ser excluído e conteúdo que deve ser desindexado.
Os resultados das LLMs são naturalmente muito dinâmicos. As respostas são personalizadas e a lista de sites mencionados muda com frequência. Além disso, as respostas também podem ser diferentes, mesmo que o prompt seja praticamente igual.
Logo, você deve ter rotinas de monitoramento para se certificar de que o discurso de marca segue sempre alinhado. Não existe uma periodicidade exata de quando fazer. Para manter o hábito, você pode fazer mensalmente, sempre que analisar os seus resultados de SEO.
As ferramentas que mapeiam a visibilidade nas LLMs ainda são caras, então se preferir, teste manualmente, a partir das principais perguntas que o seu público faz.
Sempre que perceber um erro ou discurso desalinhado, monte um plano de ações com conteúdos que podem esclarecer essa visão.
As IAs generativas representam um desafio até então inédito para as empresas. Antes, bastava publicar conteúdo para ser representado adequadamente – afinal, os buscadores apenas apresentavam uma lista de links.
O visitante clicava e tinha acesso na íntegra à mensagem de cada marca.
Agora o cenário é outro: as pessoas têm acesso a uma versão sintetizada da mensagem, que você não pode controlar diretamente.
Para influenciar esse discurso gerado por IA, precisa de esforços constantes em conteúdo, para oferecer informações atualizadas para as LLMs, e SEO, para que esse conteúdo seja encontrado e facilmente lido por elas.
A consultoria da SEO Happy Hour pode te apoiar nisso! Somos especialistas em tornar o seu conteúdo mais visível por meio de otimizações técnicas e on-page.
Elyson Gums é redator na SEO Happy Hour. Trabalha com redação e produção de conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014, em segmentos B2C e B2B. É bacharel em Jornalismo (Univali/SC) e mestre em Comunicação Social (UFPR).
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