Elyson Gums
Atualizado em 03/07/2025
8 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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A maioria das pessoas não clica em nenhum site quando usa o Google. Estas são as chamadas “pesquisas com zero cliques”, que são solucionadas diretamente no buscador.
O fenômeno não nasceu com a IA generativa, mas foi potencializado por ela.
Desde o lançamento das AI Overviews, em 2024, o número de pesquisas com zero cliques saltou de 56% para 69%. É uma estatística que se relaciona diretamente às quedas de tráfego enfrentadas por diversos tipos de site, em especial os de notícias.
Os dados são da Similarweb, publicados em uma pesquisa sobre o impacto da IA generativa no mercado editorial.
A Similarweb identificou que o aumento nas buscas com zero cliques aconteceu a partir de maio de 2024, justamente quando as AI Overviews foram lançadas nos EUA. Foi um crescimento constante e sem precedentes, que resulta em apenas 31% das pesquisas do Google gerando tráfego para sites.
O estudo identificou uma forte correlação entre o aumento das pesquisas com zero cliques e as quedas no tráfego de portais de notícias, como mostra o gráfico acima. A categoria foi uma das mais afetadas pela IA generativa, que resume conteúdo informativo diretamente em suas interfaces.
A conclusão da equipe da Similarweb foi:
Esta relação inversa sugere que visitantes estão recebendo cada vez mais respostas diretamente na página de resultados de pesquisa, sem clicar nos sites que produzem o conteúdo. Para organizações jornalísticas, essa mudança marca um ponto de inflecção crítico: a visibilidade por si só pode não se traduzir em tráfego, colocando em xeque suposições antigas sobre o valor do posicionamento em mecanismos de busca.
Um crescimento tão expressivo em questão de meses é fora da curva. Mas, ao mesmo tempo, já era esperado que isso pudesse acontecer.
Em janeiro de 2025, falamos sobre essa tendência na newsletter da SEO Happy Hour. Na época, o especialista em SEO para e-commerce Edwin Romero sugeriu que, além da queda de tráfego, as pesquisas com zero clique dificultariam o reconhecimento de marca.
A previsão era de que seria necessário adaptar as estratégias, mesmo que as IAs não consigam atender completamente as intenções de busca. Por exemplo, por meio da otimização de feeds de produtos e diversificação de fontes de tráfego, incluindo newsletters e redes sociais.
Muito antes da IA generativa, já sabíamos que muitas buscas não geravam retorno real para os sites. O Google sempre se movimentou nesta direção, por meio da inclusão de recursos como o Knowledge Panel, snippets destacados, ou As Pessoas Também Perguntam.
Em 2024, a SparkToro descobriu que cerca de 37% das pesquisas não geram ações adicionais. Presumivelmente acontece por que as pessoas recebem a informação que procuram direto na SERP.
Outros 22% das pesquisas também não resultavam em cliques. São pesquisas que eram apenas consultas adicionais ao Google.
A análise foi feita nos EUA e na Europa. Houve ligeiras variações entre as regiões, mas as conclusões são as mesmas: antes das AI Overviews, as pessoas já estavam clicando menos nos resultados do Google.
Outro estudo da SparkToro, de 2022, mostra como as redes sociais geram tráfego para portais. Existe uma preferência clara por conteúdo nativo, que está dentro de cada plataforma.
Muita coisa pode ter mudado nas plataformas desde então, mas permanece a percepção de que elas são projetadas para manter as pessoas navegando pelo maior tempo possível. Dentro dessa lógica, não seria interessante enviar tráfego para outros sites.
Não há uma causa única para as pesquisas com zero cliques. Depende bastante do tipo de busca, do comportamento das pessoas, qualidade dos sites e das ferramentas disponíveis para pesquisar.
Infelizmente, não conheço nenhuma pesquisa de comportamento de busca que explore especificamente por que as pessoas não clicam nos resultados dos buscadores. Aliás, se você souber de alguma, me mande no LinkedIn, por gentileza. 👀
Logo, estas possíveis causas são suposições com base no que venho acompanhando no mercado nos últimos anos. Aqui vai a lista:
E, no caso do Google, o mais importante: o próprio buscador incentiva esse comportamento. O objetivo da big tech é entregar as informações mais relevantes, do jeito mais rápido e prático possível. Hoje, as respostas prontas são a melhor forma de fazer isso.
E de um ponto de vista de experiência do visitante, até faz sentido, pois fica mais prático obter informação. Mas, para os portais, acaba sendo um cenário bem complexo e até ingrato, pois eles produzem a informação que alimenta as IAs, mas não ganham nada em troca.
O Google não se manifestou especificamente sobre a pesquisa da Similarweb, mas tem se pronunciado frequentemente sobre o impacto da IA nos sites. E sempre com o mesmo discurso: “estamos entregando menos cliques, só que mais qualidade.”
Para o buscador, a questão das buscas zero cliques é fruto das mudanças no hábito de consumo de informação.
O CEO, Sundar Pichai, explicou que considera a IA generativa como uma evolução natural da pesquisa tradicional. Em um evento da Universidade de Stanford, ele disse o seguinte:
Nos últimos 10 anos, as pessoas chegam ao Google com muitas perguntas e tentamos respondê-las onde pudermos. Também tentamos sempre entender quando as pessoas procuram por informações. Em alguns casos as pessoas querem respostas, mas também buscam a riqueza e a diversidade do que há no mundo. Deve haver equilíbrio e acho que estamos fazendo isso bem.
A novidade é que a tecnologia usada para responder está evoluindo e isto tem ocorrido há muito, muito tempo. Eu vejo como uma continuação natural: com LLMs e a IA, você tem uma ferramenta mais poderosa para fazer isso, por isso estamos incluindo a Search Generative Experience (SGE) na Pesquisa e continuaremos evoluindo nessa direção.
(Nota: a entrevista foi em 2024. Na época, o Google ainda falava de SGE. Hoje, esses recursos são as AI Overviews e o Modo IA).
Diversas pessoas da empresa usaram esse mesmo raciocínio para explicar as AI Overviews. Entre elas, John Mueller, porta-voz da Pesquisa Orgânica, e Liz Reid, VP de Pesquisa.
Em um post de blog sobre “como ter sucesso nas IAs do Google”, há o seguinte trecho:
A única coisa previsível na Pesquisa é que ela sempre evolui, assim como as necessidades das pessoas. O formato clássico de “dez links azuis” foi alterado para atender às necessidades de quem busca conteúdo visual, em vídeo, notícias e outros tipos de conteúdo. As telas de computador evoluíram para telas compatíveis com dispositivos móveis. A Pesquisa evoluiu para processar consultas por voz ou “multimodais”, como tirar uma foto de uma flor e pedir para a Pesquisa fazer a identificação.
Nossas experiências de IA representam mais uma evolução da Pesquisa, de modo que possamos continuar atendendo às necessidades em constante mudança dos usuários. Essa evolução também significa novas oportunidades para os proprietários de sites. Com as Visões gerais criadas por IA e o Modo IA, as pessoas estão usando a Pesquisa com mais frequência, fazendo perguntas novas e mais complexas e ficam mais satisfeitas com os resultados. As Visões gerais criadas por IA mostram links de várias maneiras e apresentam uma variedade maior de fontes na página de resultados para que as pessoas possam clicar e conferir o conteúdo na Web com facilidade.
Ou seja: não devemos esperar que o número de pesquisas com zero cliques diminua. Aparentemente, o mercado mudou e as empresas precisam se adaptar.
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Elyson Gums é redator na SEO Happy Hour. Trabalha com redação e produção de conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014, em segmentos B2C e B2B. É bacharel em Jornalismo (Univali/SC) e mestre em Comunicação Social (UFPR).
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