O Google pune quem usa conteúdo gerado por IA em SEO?

Essa é uma questão bem mais complexa do que parece. O Google não pune uso de Inteligência Artificial diretamente, mas ela pode ser prejudicial para SEO ainda assim. 

A base de tudo está na diretriz de conteúdo útil do Google. O buscador investiu em algoritmos complexos para separar conteúdo “bom” e conteúdo “ruim”. A ideia é indexar e exibir apenas conteúdo autêntico, original, de alta qualidade, e produzido por fontes confiáveis de informação.

Na maioria das vezes, o conteúdo produzido por IA não é nada disso. LLMs como ChatGPT ou Gemini não são capazes de gerar ideias realmente originais. Isso é o contrário do que o Google define como boa qualidade. 

E ainda há o impacto para os visitantes: as ferramentas de IA para conteúdo raramente dão respostas acionáveis. Elas até respondem as perguntas, mas dificilmente ensinam como colocar algo em prática. E sempre seguem uma estrutura muito parecida nas respostas, a menos que você seja muito detalhista nas suas instruções.

Ou seja: por mais que o Google não tente detectar ativamente o uso de IA nas páginas, elas podem causar prejuízos de médio e longo prazo para o seu marketing.

Você não precisa deixar de usar, mas precisa ter cautela. Especialmente se quiser criar páginas em massa, ou acha que é possível fazer SEO com pouca ou nenhuma intervenção humana.

Tudo o que você precisa saber sobre IAs em SEO

Como você viu, a questão não é preto no branco. E no futuro deve ter ainda mais nuances, já que as tecnologias estão avançando cada vez mais rápido.

Para entender esses detalhes, você precisa saber o seguinte:

  • O que o Google diz sobre IA: tem documentações explicando que o foco é a qualidade de conteúdo, não como é produzido;
  • Como as IAs produzem conteúdo: geram texto com base em identificação de padrões e inferências estatísticas. Não são criativas, específicas ou originais;
  • Como a detecção de IA funciona: é imprecisa, por isso não devem estar no foco da sua criação de conteúdo;
  • Quais as características do texto de IA: é generalista, as respostas têm estruturas definidas, com base no conteúdo usado para treinar o modelo de linguagem. Não oferecem insights pessoais sobre nenhum tema;
  • As boas práticas para uso de IA: Inteligência Artificial é um excelente suporte para fazer marketing e SEO, mas envolvimento humano é fundamental. Além disso, é interessante mencionar o uso sempre que possível.

Veja abaixo os detalhes sobre cada item. 

O que o Google diz sobre conteúdo gerado por IA?

O Google tem uma documentação de orientações sobre criação de conteúdo com IA. Recomendamos a leitura atenta para entender as boas práticas.

Este é um resumo com os principais pontos:

  • O objetivo do Google é recompensar conteúdo original e de alta qualidade que segue a diretriz E-E-A-T (expertise, experiência, autoridade e confiança);
  • Não importa como o conteúdo foi produzido, desde que tenha qualidade e demonstre sinais de E-E-A-T;
  • Essa avaliação é feita por algoritmos de avaliação de conteúdo. Em 2022, o Google criou um sistema único para isso, mas atualmente eles fazem parte de outros sistemas de classificação do buscador;
  • O site só é punido se usar IA para tentar manipular a Pesquisa Orgânica. Por exemplo, gerando textos em massa sobre assuntos não-relacionados com a empresa, como estratégia para “inflar” a visibilidade;
  • Existem formas úteis de integrar IA com criação de conteúdo, como criação de placares esportivos, previsões do tempo, ou transcrições de texto;
  • O principal conselho do Google é priorizar sempre os interesses dos visitantes, independentemente de como o conteúdo é criado.

Resumindo ainda mais: você pode usar IA para criar conteúdo, só não pode publicar conteúdo malfeito. 

Não há nenhum indício de que o Google use algoritmos para identificar se Inteligência Artificial foi usada para criar ou editar um texto. Ao invés disso, existem sistemas complexos para analisar a qualidade de cada página que faz parte do índice do buscador.

Isso não quer dizer que o Google não esteja investindo em formas de diferenciar conteúdo produzido por IA. Mas, no momento, eles não são usados para fazer filtros como “tem IA” ou “não tem IA” na Pesquisa Orgânica. 

O Google sugere avisar aos visitantes sempre que você usar Inteligência Artificial. A documentação de conteúdo útil indica fazer uma “autoanálise” sobre como cada conteúdo foi produzido, com base nestas perguntas:

O uso da automação, incluindo a geração de IA, fica evidente para os visitantes com divulgações ou outras formas?

Você informa como a automação ou a geração por IA foi usada para criar o conteúdo?

Você está explicando por que a automação ou a IA foi considerada útil para produzir conteúdo?

Como a Inteligência Artificial produz conteúdo?

O principal obstáculo para a geração de conteúdo com IA para SEO é que dificilmente ele se encaixa nos critérios de qualidade do Google. E quanto mais “autonomia” você der para a IA, pior tende a ser o resultado.

Por isso, as principais dicas para gerar conteúdo com elas são: criar prompts muito detalhados, revisar o conteúdo, e reescrever trechos de texto conforme necessário.

Como você deve imaginar, plataformas como Gemini, Claude ou ChatGPT funcionam de forma bem diferente do que um ser humano. Se você não instruir, elas não conseguem “pensar” em fatores como tom de voz, intenção de busca, público-alvo, linguagem e estilo de texto, etc. 

Também tem casos em que não adianta instruir a Inteligência Artificial. Por exemplo, diversos modelos têm dificuldade para abordar situações reais, dados atualizados, tendências de mercado, percepção de clientes, dicas testadas por usuários, entre outras.

Alguns modelos mais avançados, como o OpenAI o1, conseguem “raciocinar” e pensar em mais variáveis antes de gerar uma resposta. Ainda assim, há limitações (até porque esse modelo não foi pensado para criação de conteúdo).

Como as IA para conteúdo funcionam?

As Inteligências Artificiais que criam conteúdo são as generativas. Elas estudam grandes bases de dados, fazem inferências, identificam padrões, e aprendem a gerar novas informações com base nesses dados. E aprendem continuamente, com o próprio processo de criar conteúdo sendo matéria-prima para aprimorar os resultados.

Os sistemas aprendem os padrões e estruturas de linguagem que estão em suas bases de dados. A partir daí, elas podem “prever” as próximas palavras de uma frase. É assim que elas criam respostas que estão conectadas com o prompt, que são coerentes e têm lógica.

Nesse processo, ela lê e analisa textos como uma sequência de tokens. Simplificando bastante, é como se as palavras fossem vetores, que aparecem em sequência com outros vetores. Conforme a IA “estuda” essas sequências, aprende sobre gramática, semântica, como montar frases complexas, entre outras ações. 

Os modelos também aprendem a analisar as frases e palavras espalhadas ao longo de um texto. Ou seja, podem entender o raciocínio mesmo quando as palavras não estão diretamente em sequência.

Bem diferente de como um ser humano pensa, né? 

E, justamente por isso, os textos de IA são mais “presos”. Eles apresentam menos variedade, normalmente têm um tom de voz específico, altamente informativo. Também não há senso de humor, já que esse é um estilo de texto notoriamente difícil de processar por meio de computadores.

Além disso, as IAs não são capazes de criar raciocínios novos e realmente inovadores. Por mais que haja modelos avançados e capazes de “raciocinar”, como o OpenAI o1, eles sempre estão presos aos vieses e limitadores dos seus dados de treinamento. 

As Inteligências Artificiais Generativas podem criar conteúdo original?

As Inteligências Artificiais não são criativas. Elas não criam nada literalmente do zero – tudo é limitado por seus modelos de treinamentos e bases de dados. Apesar disso, muitas respostas parecem originais. São textos inéditos, que não existem na internet, mas não apresentam ideias realmente novas ou originais.

Como já explicamos, a IA tenta prever as melhores palavras para construir uma frase, com base no prompt enviado. Isso significa que não há um processo criativo real e consciente. E também quer dizer que as respostas raramente sairão do lugar comum, a menos que você peça especificamente por isso.

Por exemplo, veja esta newsletter sobre queda de tráfego orgânico. Na introdução sobre o tema, fiz uma comparação com o episódio das goteiras do Chaves (um dos meus preferidos, aliás).

As tecnologias de IA generativas atuais não seriam capazes de fazer essa inferência por conta própria. Não existe nenhuma relação semântica óbvia, ou sequência de sentido entre “queda de tráfego orgânico” e “goteiras”. Menos ainda com o tal episódio do Chaves. 

Essa reflexão é fruto das referências do redator e das suas experiências lidando com quedas de tráfego. O que “costura” o assunto é o humor para que o texto faça sentido para quem lê.

Não é necessariamente melhor ou pior do que um texto gerado por IA, mas é algo que a máquina não seria capaz de criar por conta própria. Precisa de um ser humano explicando tudo isso para que o resultado seja possível (e, ainda assim, provavelmente não soará tão natural).

O debate sobre “IAs são criativas ou não?” é muito mais amplo do que isso. Por enquanto não há respostas conclusivas, até porque depende bastante de como você define cada conceito.

Se você considerar criatividade como o rompimento completo com uma cadeia de sentidos para criar algo totalmente novo, então é impossível.

Se você considerar criatividade como a habilidade de apresentar ideias, então talvez ela possa ser criativa, desde que atendendo a uma série de condições específicas de treinamento. 

Independentemente de tudo isso, o fato é que as IAs tem um estilo próprio de criar conteúdo. E, por padrão, esse estilo não é autêntico, original, nunca foge do “óbvio” ou do “esperado” e nem traz experiências reais. 

Para entender tudo isso melhor, vamos fazer um “raio X” da estrutura do conteúdo típico gerado por IA.

Quais as características do texto de SEO gerado por IA?

Supondo que você não dê instruções detalhadas, as principais características do texto gerado por IA são:

  • Tom de voz neutro;
  • Estilo informativo;
  • Dificuldade em escrever de forma concisa;
  • As informações são genéricas;
  • Nunca usa primeira pessoa;
  • Os textos não apresentam dados, pesquisas, referências ou fontes para embasar a resposta;
  • Todas as palavras dos intertítulos começam com letra maiuscula (É Escrito Dessa Forma);
  • O texto segue o seguinte padrão: introdução pouco informativa > definição dos conceitos principais > conclusão e síntese do conteúdo (frequentemente reforçando o que já foi dito anteriormente);
  • Tem algumas palavras e expressões preferidas, que repete sempre, como: “explorar”, “no cenário digital”,  “crucial”, “fundamental”. Ou usam jargões, como “em um mundo conectado e dinâmico”.

Se você publicasse textos com todas essas características no seu site, eles provavelmente não gerariam tráfego (e nem seriam indexados). É a definição quase perfeita de conteúdo de baixa qualidade do Google, pois:

  • Não tem nenhum sinal de autenticidade, nem apresenta informações novas;
  • Não demonstra expertise, pois as informações são genéricas;
  • Não demonstra experiência, por não mencionar situações reais relevantes durante o texto;
  • Não demonstra autoridade, pois não leva em conta as credenciais de quem está produzindo o conteúdo;
  • Não passa confiança, pois não há menções diretas das fontes dos dados.

Dependendo de como você escrever os prompts, a IA pode adotar outro estilo, tom de voz, ou tentar se aprofundar em algum tópico. Mas sempre imitando algo ou alguém, nunca criando algo realmente novo.

Essas limitações e características de estilo são tão aparentes, que se tornaram até meme. Em inglês, a palavra delve é o principal exemplo. As pessoas perceberam que o ChatGPT usa esse termo com muita frequência. Abaixo, tem um gráfico de uso da palavra em uma biblioteca de periódicos médicos. 

Possivelmente o aumento de uso está relacionado com apoio da IA para escrever os artigos:

gráfico mostrando aumento expressivo da palavra 'delve' em textos médicos após o lançamento do chatgpt

Falando da minha experiência pessoal usando o ChatGPT: os modelos de linguagem mais recentes, como GPT 4- e o-1 são mais sutis na repetição de estrutura. O finado GPT 3.5 era sofrível de tão genérico.

Ainda assim, essa estrutura se repete e é facilmente identificável por profissionais que lidam com texto, ou que usam Inteligência Artificial com frequência. Então tem grandes chances do seu cliente saber que os textos do site são gerados por IA, dependendo do seu segmento de mercado.

meme com as frases "eles não sabem que eu sou um modelo de IA generativa" "- sim, todo mundo sabe, você fala em toda oportundiade"

O Google usa ferramentas de detecção de IA?

Atualmente, as ferramentas de detecção de texto gerado por IA não funcionam. Às vezes elas até acertam, mas são inconsistentes. Logo, não faz sentido o Google usar – pelo menos por enquanto.

Se você pesquisar sobre o assunto, vai ver um monte de sites falando que “o Google definitivamente consegue detectar IA”. Mas nenhum artigo apresenta fontes primárias, como falas de porta-vozes ou documentações que comprovem. Também não há registros em nenhum guia do Google sobre SEO.

Talvez isso mude no futuro, pois o Google está evoluindo sua “marca d’água” de IA. Ela detecta uso de IA para criar fotos e vídeos. A partir daí, pode gerar filtros para alertar os visitantes. Por enquanto funciona só com vídeos e imagens.

Mas, quando se fala em texto e em Pesquisa Orgânica, ainda não parece ser o caso. E não é só com o Google: todas as ferramentas para detectar texto feito com IA são inconsistentes. A OpenAI abandonou o desenvolvimento do seu classificador devido à baixa precisão, inclusive.

Apesar disso, a empresa também está desenvolvendo tecnologia para diferenciar imagens e vídeos feitos com IA. Essa é uma preocupação para empresas de tecnologia devido às deep fakes, que podem causar danos muito mais severos do que textos feitos com máquina.

Como as ferramentas de detecção de IA funcionam?

Essas ferramentas analisam padrões de resposta, estrutura de linguagem, estilo e tom de voz. Aí, elas comparam as respostas “padrão” com o texto que está sendo analisado. 

Se você quiser testar, as mais populares são Quillbot, GPTZero e ZeroGPT, todas em inglês. Em português, não tem nenhuma realmente confiável, mas as mais populares são ZeroGPT e o PlagiarismDetector

As análises consideram diferentes fatores: 

  • Se o texto tem ritmo ou naturalidade;
  • Se segue algum padrão de estrutura muito fechado e típico das IAs, como o que você viu nesse post;
  • Se é “previsível” – ou seja, se os raciocínios e estilo de escrita são lineares e “esperados”;
  • Se as palavras e frases soam pouco naturais, com estruturas que se repetem ao longo de todo o conteúdo.

O modo como isso é feito depende de cada ferramenta, mas em geral é o mesmo: um algoritmo é alimentado com milhões de textos e um conjunto de regras que define o que é IA e o que não é. Através de machine learning, o sistema aprende a identificar. 

O portal Ars Technica entrevistou os criadores do GPTZero para entender o desempenho da ferramenta. Ela tem como base dois tipos principais de análise:

  • Perplexidade, que é o quanto uma sequência de tokens é diferente do padrão esperado;
  • Burstiness (poderia ser traduzido como explosividade ou intermitência), que analisa variações em tamanhos e estrutura de frases.

A escrita humana é naturalmente mais dinâmica, então em teoria é possível diferenciar humanos e máquinas. E, mesmo assim, os resultados não são precisos.

Para ilustrar tudo isso, pedi para o ChatGPT escrever um texto em inglês explicando o que é SEO. Segundo o Quillbot, houve redação humana, mas esse não foi o caso. 

Depois, traduzi esse texto para português brasileiro e o inseri no ZeroGPT. O resultado foi diferente – aqui, 100% foi escrito por máquina: 

aviso de texto gerado por IA na versão brasileira do ZeroGPT

Por que as ferramentas de detecção de IA são imprecisas?

Independentemente de como os sistemas são treinados, é impossível separar com clareza escrita humana e de máquinas. Elas se confundem em diversos momentos, pois a IA está cada vez mais sofisticada na redação de conteúdo.

A lógica é:

  • Textos escritos por humanos são gerados por IA;
  • A IA aprende a copiar o estilo de redação humana;
  • Através do feedback humano, elas aprendem a aprimorar os resultados ainda mais;
  • Passam a imitar o estilo de redação humana com mais precisão.

Já é difícil lidar com esse cenário, mas ainda há outras camadas de complexidade a essa história. É possível criar textos especificamente pensados para driblar os detectores, usando estruturas que eles desconhecem. Ou então criar textos com IA, depois reescrever as frases até que elas se tornem “humanas”.

Tudo isso faria o texto passar pelo detector, mas não necessariamente pelas diretrizes de qualidade do Google. Logo, não faz sentido usar detectores de IA para escrever conteúdo para SEO.

Outro detalhe é que muitos textos escritos por humanos também são genéricos e superficiais. Acontece muito quando um redator iniciante escreve sobre um tema complexo sobre o qual não tem domínio. 

Nesses casos, é natural que o texto fique com uma estrutura mais “presa”. Isso pode levar os detectores a pensar que é feito com IA. E para o Google, pouco importa: se é ruim, provavelmente não ranqueia. 

Então eu posso usar Inteligência Artificial para gerar conteúdo para SEO?

Aqui na SEO Happy Hour, recomendamos não fazer. Todos os nossos textos são escritos por humanos e indicamos que os nossos clientes façam o mesmo sempre que possível.

Falando especificamente do nosso site, existem várias razões para isso:

  • A Inteligência Artificial não consegue absorver e utilizar nossos mais de 10 anos de experiência real em SEO na hora de escrever;
  • Nossos textos têm um estilo de linguagem mais leve e informal em vários momentos;
  • É difícil se conectar com as pessoas publicando conteúdo genérico e pouco específico;
  • Sabemos que não adianta sair postando um monte de conteúdo de baixa qualidade, porque o Google barra. Recomendamos a leitura desta análise sobre queda de tráfego causada por conteúdo gerado por IA para entender melhor.

Se você for usar o ChatGPT ou outra ferramenta para escrever, recomendamos que você acompanhe o processo e edite o material. Faça prompts elaborados, aprimore o texto com ajuda da IA, e assim por diante. Assim você pode tentar chegar em um meio termo mais saudável – de preferência, sempre contando com uma equipe editorial para conduzir o processo.

O que você precisa lembrar é que não dá para terceirizar conteúdo para a Inteligência Artificial. Esse é o discurso que as plataformas usam para se vender, mas você precisa ter humanos especialistas avaliando a qualidade e revisando o que for necessário.

A melhor forma de usar IA é em situações específicas, como na geração de páginas feitas com SEO programático, ou escrevendo descrições técnicas de produtos em e-commerces com milhões de produtos. E ainda assim, sempre com revisão humana.

Estas são as melhores práticas para usar IA na sua estratégia de SEO:

  • Seja transparente sobre o uso de IA;
  • Use para brainstorming, organizar informações, fazer transcrições, ou traduzir blocos de texto;
  • Nunca publique diretamente o texto que sai da IA, faça alterações de acordo com o seu tom de voz e torne o texto mais sucinto;
  • Se você desenvolver algum serviço interno com base em IA, como recomendações personalizadas para clientes, certifique-se de que os dados dos usuários estão seguros.

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Esperamos que estas dicas tenham te ajudado!

O post ficou bem longo, mas é necessário porque “IA e SEO” são uma relação complicada. Os dois conceitos mudam muito rápido, o que resulta em informações desencontradas, e em pessoas repetindo dicas de senso comum, ou que já não são mais válidas.

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  • Elyson Gums

    Elyson Gums

    Jornalista e mestre em Comunicação Social. Produzo conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014.

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