O que é topical authority (autoridade no assunto) e qual sua importância em SEO?

Topical authority, ou autoridade no assunto, é a credibilidade de um site. É o resultado de ser reconhecido como especialista em uma área de atuação. Quando o Google identifica que um site é autoridade no assunto, tende a posicioná-lo nas primeiras posições da pesquisa orgânica.

Esta construção de autoridade é um processo de longo prazo. Ele acontece através da publicação de conteúdos originais e de alta qualidade. Todo site que desenvolve topical authority aborda aquele tema com profundidade, ao invés de focar em palavras-chave específicas e desconexas.

Desenvolver autoridade no assunto é benéfico em qualquer segmento de mercado, mas é ainda mais importante para portais de notícias.

Exemplos de topical authority

Para ficar mais simples de entender, imagine que você vende equipamentos de pesca.

Se publicar apenas uma página sobre “varas de pesca”, será difícil vencer a concorrência. Mas se fizer vários posts sobre o assunto, suas chances aumentam. 

Para gerar autoridade no assunto, você pode escrever os seguintes posts para o blog da sua loja:

• Qual a melhor vara de pesca em 2024?
• Quais são os diferentes tipos de vara de pesca?
• Qual o valor de uma vara de pesca completa?
• Qual deve ser a minha primeira vara de pesca?
• Quais são os melhores acessórios para vara de pesca?

Abordar o tema “vara de pesca” de forma detalhada, com links internos entre os artigos, faz com que aos poucos você seja visto como autoridade quando o assunto é material para pescaria.

Qual a importância de topical authority em SEO?

O objetivo de qualquer mecanismo de busca é sempre entregar os melhores conteúdos aos visitantes. E, em uma internet infestada de conteúdos de baixa qualidade criados com Inteligência Artificial, ser visto como autoridade é um diferencial importante.

Quando o Google reconhece autoridade sobre um tema específico, significa que um site:

• Publica conteúdo útil, original e de alta qualidade sobre aquele tema;
• Tem conhecimento técnico ou experiência naquele assunto;
• Publica informações confiáveis;
• É, de forma geral, uma fonte confiável de informação.

Como resultado, o site tende a aparecer com maior destaque para pesquisas sobre aquele tema em particular.

Além disso, construir autoridade em determinado assunto tem diversos outros benefícios para sites e marcas:

• Gera confiança e credibilidade, o que pode representar mais interações e vendas; 
• Faz com que seu site receba links de outros portais, por ser considerado um dos mais relevantes sobre aquele tema;
• Aumenta a popularidade da sua marca entre os clientes e possíveis clientes, que sempre verão você nos primeiros resultados e acreditarão no seu negócio;
• Gera links internos com naturalidade – como diversos posts são relacionados, fica mais simples fazer conexões e links dentro dos conteúdos;
• Proporciona resultados consistentes no longo prazo;
• Pode gerar aumento de receita por gerar tráfego orgânico para páginas estratégicas do negócio. 

Qual o impacto da autoridade no assunto em SEO para notícias?

O Google tem um sistema específico para medir autoridade de tópico em sites de notícias. O objetivo é garantir a qualidade das informações e oferecer cobertura especializada sobre eventos importantes.

A autoridade é uma das formas do Google entregar às pessoas o conteúdo mais útil e relevante para as suas pesquisas. Por exemplo:

• Quem lê sobre temas específicos de economia, como a taxa Selic atual, provavelmente prefere a visão de um site especialista em finanças, ao invés de um noticiário geral;
• Quem está pesquisando avaliações sobre um novo jogo de videogame possivelmente quer ler blogs especializados e se interessa pela opinião de quem jogou as versões de teste;
• Quem está buscando notícias de uma cidade no interior do Paraná possivelmente terá interesse em ler sites de jornais locais. 

A documentação de autoridade no assunto traz o seguinte exemplo sobre a sua importância em SEO para notícias:

Confira como a “autoridade no assunto” pode ajudar em uma pesquisa: digamos que, por exemplo, houve uma inundação na sua cidade. O indicador de autoridade no assunto ajuda a identificar conteúdo de publicações nessa região que cobrem regularmente temas locais, e os mostra na parte superior dos resultados da pesquisa. Essas publicações provavelmente são vozes confiáveis na comunidade, mesmo que fontes nacionais maiores também estejam cobrindo a inundação.

Como funciona a autoridade no assunto?

Em geral, a autoridade de tópico é um reflexo da publicação de conteúdo de alto valor. São contribuições originais, verídicas e relevantes sobre o seu mercado de atuação, ou sobre o assunto específico que você aborda no seu site.

O processo básico é:

• Criar conteúdos originais, que respondam as intenções de busca dos visitantes;
• Seguir as diretrizes de E-E-A-T, que o Google usa para avaliar a qualidade geral de páginas de um site;
• Fazer links internos entre as páginas relacionadas do seu site.

A longo prazo, estas ações fazem os visitantes interagirem mais com as páginas. Também ajuda o Google a identificar as relações entre as páginas do site. Com o passar do tempo, o buscador (e os visitantes) passam a enxergar seu site como autoridade. 

Especificamente para notícias, o sistema do Google avalia indicadores como:

• Importância local: o quanto uma fonte é relevante para cada lugar. Por exemplo, um site de notícia local cobrindo uma matéria de interesse regional pode ser priorizada em relação a um site de abrangência nacional;
• Influência e reportagens originais: identifica como o primeiro site a dar uma notícia é citado por demais portais na internet;
• Reputação da fonte: analisa o histórico de reportagens do site para definir se ele tem uma reputação positiva.

Qual a diferença de topical authority e autoridade de domínio?

A autoridade de tópico refere-se a um tema específico. 

A autoridade de domínio é uma métrica do quanto um site é relevante, de forma geral. 

Para ficar mais claro de visualizar, imagine uma loja que produz conteúdo sobre materiais de pesca e o Mercado Livre:

• Quando se fala de pesca, quem tem a autoridade de tópico é a loja. Ela vende apenas produtos de pesca e tem expertise comprovada no assunto;
• O Mercado Livre tem mais autoridade quando se fala em “compras na internet”. Não tem expertise em materiais de pesca, mas é um site altamente confiável, com milhões de visitantes todos os meses e que é mencionado com frequência por outros sites. 

Ambos aparecem em resultados para “vara de pesca”, mas a tendência é o Google exibir primeiro quem tem autoridade no assunto: 

Vale destacar que há diversos fatores que influenciam se uma página aparece em destaque no Google, além da autoridade no assunto. 

Como gerar topical authority?

Como mencionamos, os passos gerais para ter autoridade no assunto são criar conteúdo de qualidade e fazer links internos. 

Existem diversas abordagens possíveis. Uma estratégia comum é: 

1. Escolher um assunto: selecione um segmento estratégico para o seu negócio. Por exemplo, “equipamentos de pesca para iniciantes” ou “equipamentos de pesca para profissionais”;
2. Pesquise o assunto: depois de escolher o assunto, faça uma lista com todas as possibilidades de produzir conteúdo sobre ele. Existem várias formas de encontrar ideias: principais dúvidas dos clientes; características dos produtos; conceitos importantes do mercado. Faça também uma pesquisa de palavras-chave para descobrir os termos que as pessoas mais pesquisam no Google. O resultado será um cluster de conteúdo – uma “rede” que cobre o assunto na sua totalidade;
3. Monte uma página-pilar: crie uma página para o seu assunto principal. Escreva conteúdo de alta qualidade, cobrindo cada um dos temas que você listou no passo 2;
4. Crie conteúdos complementares: crie uma página para cada subtema que você selecionou e faça uma cobertura com profundidade sobre eles. Por exemplo, “os melhores equipamentos de pesca para profissionais” ou “como escolher a primeira vara de pesca”;
5. Crie links internos: na página-pilar, insira links para as páginas complementares. E na página complementar, insira links para a página-pilar. Quando for relevante, coloque links para outras páginas de seu site também, como as de produto;
6. Diferencie seu conteúdo: sempre que possível, produza conteúdo original. Por exemplo: crie e publique pesquisas dentro da sua área; resolva problemas específicos da audiência ou escreva sobre tópicos que os seus concorrentes não falam;
7. Revise o E-E-A-T do seu site: esta é uma diretriz do Google sobre qualidade de conteúdos. Cada letra tem um significado: Experiência; Expertise; Autoridade e Confiança. Certifique-se de que o seu site atende a estas características.

Lembre-se de que esta é uma estratégia de longo prazo e que requer investimento em criação de conteúdo original e de qualidade. Não existe uma métrica específica para avaliar topical authority, nem um prazo específico para começar a ver resultados. 

Para avaliar se está dando certo, observe a sua visibilidade no Google para o assunto que você escolheu. Você pode fazer isso usando ferramentas de SEO como Semrush ou Ahrefs, ou analisando as páginas que mais geram tráfego orgânico, usando o Google Search Console.