Elyson Gums
Atualizado em 05/09/2025
18 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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Fazer uma estratégia de conteúdo que se adapte à realidade das IAs não é tarefa fácil. Há vários caminhos a seguir e o momento atual é de explorar as possibilidades. O que sabemos é que, por enquanto, não existe um caminho único ou “manual definitivo”.
Muitas das táticas que funcionavam antes hoje já estão bem menos efetivas, devido às mudanças na forma como as pessoas fazem pesquisas e acessam sites.
Por isso, empresas estão testando várias abordagens, incluindo novos canais de marketing, diferentes linhas editoriais e formas de criar.
Neste post, você conhecerá as principais estratégias de conteúdo, além de um breve histórico das transformações que nos trouxeram até aqui.
Os hábitos de pesquisa e consumo de informação estão mudando por causa da IA. As novas ferramentas têm interface mais agradável e eliminam a necessidade de clicar em múltiplos sites (que muitas vezes entregam péssimas experiências de navegação) para obter informações.
Segundo uma pesquisa da Adobe, as pessoas preferem experiências de buscas que sejam mais rápidas, organizadas, interativas e personalizadas.
O problema é que as IAs só geram tráfego quando acessam a internet em tempo real. Sempre que possível, elas respondem às perguntas usando seus dados de treinamento, que foram previamente coletados de site. Em outras palavras, elas usam a informação, mas raramente entregam algo em troca, o que altera (e prejudica) o modelo atual de monetização de conteúdo na internet.
A pesquisa do Google também passou por grandes mudanças que impactam as estratégias de conteúdo.
Primeiro, com atualizações de conteúdo útil, realizadas entre 2022 e 2024. Foram mudanças nos sistemas que definem o que são sites e páginas de “qualidade”. Quem não se encaixou no novo padrão viu quedas expressivas de impressões e cliques.
Hoje, a realidade do principal buscador do mercado também é a de resumo de informações com IA. Primeiro, com as AI Overviews, que aparecem no topo da página. Depois, com o Modo IA, que deixa o Google muito parecido com o ChatGPT.
Diante de tudo isso, as novas estratégias de conteúdo incluem:
Os chatbots de IA não são os primeiros responsáveis pelas mudanças de estratégia de conteúdo em SEO. Lars Lofgren, especialista em SEO, fez uma análise bem interessante dos diversos “momentos” do marketing de conteúdo.
Ele apresenta especificamente as fases do marketing B2B, mas muitos pontos também são verdadeiros para mercados B2C (embora o ritmo das mudanças seja diferente).
Segundo ele, a evolução do marketing de conteúdo seguiu estas etapas:
Observar esse histórico ajuda a entender por que certas técnicas “clássicas” não funcionam mais tão bem.
Por muito tempo, os blogs foram os principais ativos de empresas. Os demais canais eram complementos, que existiam para divulgar o que estava no blog.
Funcionava bem porque antigamente, SEO era mais simples. As otimizações eram apenas com base em palavras-chave, havia menor concorrência, menos snippets do Google tirando tráfego e nenhuma IA resumindo tudo.
Por que a estratégia mudou: na verdade, os blogs ainda funcionam muito bem! O que mudou é a forma de conduzir a estratégia. Por exemplo, hoje os conteúdos puramente informativos, com temas pouco relacionados aos serviços da empresa, estão caindo em desuso.
Esses posts eram feitos para aproveitar o “tráfego de topo de funil”, mas não faz tanto sentido apostar nisso agora, por causa dos chatbots de IA.
Por volta de 2015, as redes sociais começaram a ganhar mais espaço. Na maioria delas, não havia tanto espaço para links. Ou seja, não bastava mais publicar no blog e sair enviando os links para a audiência.
Com as novas plataformas, tornou-se necessário investir em outros formatos de conteúdo também. Isso levou equipes a se especializarem para atender às demandas específicas de redes sociais, e-mail marketing, SEO, entre outras.
O período é chamado por Lars de “canais em silos”. Nesse cenário, o blog tornou-se apenas mais um ativo, não o centro da estratégia de conteúdo. Mais especificamente, um ativo de SEO, com impacto limitado à pesquisa orgânica.
Por que a estratégia mudou: muitas empresas ainda seguem essa abordagem. No entanto, a estratégia está mudando de “publicar mais” para “construir audiência fiel em múltiplos canais”. Isto ocorre porque a tradicional jornada do cliente também mudou, com a descoberta de marcas acontecendo de forma simultânea em diversos lugares.
Muitas empresas tentaram replicar as estratégias anteriores, aplicando IA generativa para produzir e distribuir mais conteúdo.
A lógica era “fazer mais gastando menos”, substituindo profissionais humanos por conteúdo gerado por IA, agentes, automações, entre outras.
Esse tipo de estratégia é polêmica. Geralmente, funciona por um tempo, depois para de dar resultados. E sempre tem um “teto” claro, que é o quanto se pode automatizar um processo antes da perda de qualidade prejudicar os resultados.
Por que a estratégia mudou: muitos portais perceberam que o uso excessivo e sem critério de IA pode causar prejuízos sérios. Hoje é mais comum ver a IA como ferramenta que auxilia o marketing de conteúdo, não como a única responsável pela produção. A própria OpenAI, desenvolvedora do ChatGPT, parece estar seguindo esta rota – e recentemente abriu uma vaga para estrategista de conteúdo.
Lars Lofgren traz outro ponto bem interessante: a corrida para “automatizar” não é sustentável, pois provavelmente alguém desenvolverá estratégias e fluxos melhores. Logo, se o seu diferencial for este, você provavelmente será ultrapassado em algum momento.
Lars Lofgren considera que a “nova era” de conteúdo é o compartilhamento de histórias reais por meio das redes sociais.
É um conceito muito próximo do marketing de influência, mas agora aplicado mais diretamente às estratégias de conteúdo, em áreas onde ontem os influenciadores eram ausentes.
Falando em português claro: CEOs, diretores, especialistas, entre outros funcionários, estão virando produtores de conteúdo. Alguns até influenciadores.
Por que a estratégia funciona: pelo que estamos vendo até aqui, a melhor forma de gerar conteúdo na era das IAs é compartilhar histórias e informações originais, para gerar conexão com o público e criar uma audiência cativa.
Produtores de conteúdo e influenciadores digitais fazem isso com mais naturalidade do que um blog ou uma conta corporativa em rede social.
A Ahrefs compartilhou uma análise das estratégias que empresas globais estão adotando. De modo geral, as abordagens se enquadram naquilo que Lars Lofgren apresenta: uso de IA em fluxos de trabalho, conteúdo otimizado em múltiplos canais e posts que não são meras réplicas do que já existe na internet.
Os principais focos são:
📰 Se você é publisher ou trabalha em portais de notícias, leia este guia da SHH sobre as estratégias de conteúdo do segmento. Ele traz abordagens específicas para sites que ainda dependem do tráfego do Google.
Thought leadership, que significa “pensamento da liderança”, é colocar as pessoas importantes da sua empresa para compartilhar conteúdo.
O objetivo é transformá-las em autoridade, para que assim construam audiência, gerem tráfego e novos negócios.
Como funciona: diversifique os seus esforços de conteúdo, deixando um pouco de lado a “produção otimizada para SEO”. Inclua construção de marca pessoal, redes sociais e branding no seu portfólio.
Para começar, entenda exatamente quais são os desafios dos seus clientes atuais. Construa uma linha editorial com base neles, explicando exatamente como a sua empresa resolve, compartilhando histórias similares e apresentando tutoriais realmente práticos.
Quem está fazendo: diversas empresas – storyarb, beehiiv, Seer Interactive, entre muitas outras. Inclusive, a SEO Happy Hour também faz. Já fica aqui o convite para seguir o Rafael Simões, nosso CEO. 😉
O “gated content”, ou “conteúdo protegido”, em tradução literal, é tudo aquilo que é postado em canais fechados. São as newsletters, listas de distribuição, assinaturas, entre outras.
Só quem tem acesso a esses grupos pode ler as publicações, que não aparecem no Google e nem nas LLMs.
Como funciona: você precisa produzir conteúdo com mais qualidade e profundidade do que as pessoas encontram nos buscadores. A lógica é fazer os visitantes pagarem por essa exclusividade, similar a alguém que assina a Netflix para assistir às produções exclusivas.
Ao invés de postar no seu blog, o conteúdo será publicado em uma seção do seu site protegida por senha ou em outra plataforma, como o Substack. Apenas quem for inscrito (ou pagar assinatura) tem acesso ao conteúdo.
Essa é uma forma de mitigar a perda de receita sofrida por alguns portais que recebem menos tráfego do Google.
Quem está fazendo: The Verge, The Wire, The Information, Nexo Jornal, entre diversas outras.
Empresas estão revisando a sua alocação de recursos e concentrando as atividades naquilo que comprovadamente traz resultados financeiros.
Pode ser focar em conteúdo de fundo de funil, reduzir esforços em blog para focar em redes sociais, eliminar editorias da cobertura, entre outras.
São raros, mas há até casos de quem parou completamente de investir em conteúdo.
Como funciona: você precisa avaliar quais áreas do marketing de conteúdo realmente ajudam a sua empresa a crescer. Para isso, observe indicadores de crescimento, como tráfego, taxa de cliques e a variação ano a ano deles.
Analisar o impacto financeiro direto também é importante, mas você deve ir além disso. Se você olhar apenas para a receita, pode cortar ações que geram valor “escondido” no seu negócio, principalmente se você não tiver um modelo de atribuição robusto.
Enquanto faz isso, também precisa decidir quais serão os seus principais canais. Você pode reforçar o trabalho em um canal já validado ou testar novas verticais de negócios.
Quem está fazendo: customers.ai e Business Insider. Geralmente, empresas não comunicam abertamente essa decisão estratégica. Em vez disso, apenas descontinuam alguns canais, aí fica difícil saber se é uma mudança de estratégia ou não.
É a criação automatizada de páginas para cobrir um grande volume de expressões de busca. A técnica já existia antes, mas agora está ainda mais eficiente, devido às possibilidades da IA generativa para criação de conteúdo.
Como funciona: é a produção automática de páginas em larga escala, usando Inteligência Artificial para gerar o conteúdo de cada uma delas. Mas, tem alguns detalhes importantes:
Quem está fazendo: Single Grain, Nerdwallet, TripAdvisor, e Perplexity.
A Ahrefs chama o processo de “Search Everywhere Optimization”, ou “otimização de buscas em todos os lugares”. Basicamente, significa fazer SEO em todos os canais, inclusive os menos tradicionais da área.
Como funciona: é a produção de conteúdo em canais e plataformas que são frequentemente acessados por chatbots de IA. Entre eles, estão os conteúdos em comunidades como Reddit, produção de UGC, YouTube e até a criação de artigos na Wikipedia.
A lógica é que esses canais são amplamente acessados quando a IA precisa pesquisar na web para gerar uma resposta. Logo, estar presente ali favorece a marca.
Quem está fazendo: Alley Group, HubSpot, Tally.
Dentro de todas essas abordagens, há algumas rotinas de criação e técnicas específicas que estão gerando bons resultados para profissionais de marketing.
Há duas pesquisas de 2025 que mostram algumas tendências.
Uma pesquisa da Adobe sobre uso do ChatGPT, que inclui respostas de profissionais de marketing, identificou as principais táticas adotadas até aqui:
Já um levantamento de Andy Crestodina, da Orbit Media, com profissionais de marketing de conteúdo, trouxe as técnicas que se correlacionam a resultados acima da média:
Podemos resumir essas tendências da seguinte forma:
Adaptar a sua estratégia de conteúdo significa abandonar o conteúdo de senso comum. Todas as dicas, estratégias, técnicas e abordagens que eu te contei até aqui contribuem para esse objetivo.
Na prática, fazer isso não é fácil, principalmente se hoje o seu site depende muito de conteúdo informativo ou de tráfego do Google para gerar receita (como é o caso das publishers).
Kevin Indig publicou no site da Wix cinco dicas para começar:
Quando fizer o planejamento de conteúdo, observe quais conteúdos podem ser respondidos de forma rápida por uma LLM. Se preferir, pesquise no ChatGPT para descobrir.
Observe as respostas e substitua tudo que seja facilmente respondido com dados que a IA já tem. Mude os temas ou identifique abordagens diferentes.
Este post que você está lendo é um exemplo: você até pode perguntar sobre “estratégia de conteúdo para IA” ao ChatGPT, mas a resposta não terá dados atuais, tendências de mercado, nem tutoriais detalhados, como o que está aqui.
As IAs apenas resumem o que está na internet, elas não inventam nada novo. A responsabilidade de “criar” sempre cabe a você.
Para se destacar, você deve apresentar informações novas, como:
Recomendamos que você leia nosso guia sobre information gain para entender em detalhes qual é a importância de acrescentar algo novo às suas páginas.
Tente entender como e quando a sua marca aparece nas principais ferramentas de IA.
Infelizmente, por enquanto as ferramentas que fazem análises e comparativos desse tipo ainda custam caro. Se não puder investir nisso, pesquise manualmente sobre o seu segmento de mercado e veja se há menções a você ou aos concorrentes.
Além de monitorar as citações, Kevin Indig recomenda estruturar o conteúdo em formato de respostas, com seções claras e redação concisa.
Se os visitantes do seu site precisam resolver um problema, entregue uma ferramenta que faça isso, em vez de um manual. Essa é a lógica dos chatbots de IA: além de dar informações, elas realizam diversas tarefas, como comparar dados ou fazer cálculos.
No seu site, você pode oferecer calculadoras, templates ou planilhas prontas, fluxos interativos, entre utras ferramentas para ajudar os visitantes a solucionarem um problema de forma prática.
Se as pessoas confiarem mais nas suas ferramentas do que na IA, você terá mais tráfego e autoridade.
Não concentre todo o seu esforço no Google e nas LLMs. Esses canais são úteis para buscar informações, mas as pessoas buscam muito mais do que isso.
No seu próximo planejamento de conteúdo, inclua ações para canais privados, como a sua lista de e-mails, procure construir comunidades.
Seu objetivo deve ser criar uma voz própria – quando você consegue, uma IA pode até te copiar, mas nunca fará igualzinho a você.
Este texto ficou bem longo, mas, resumindo: SEO e marketing de conteúdo hoje são multicanais. Não adianta mais fazer as coisas como antigamente, pois os hábitos de consumo mudaram e continuam mudando de forma acelerada.
Para descobrir exatamente qual caminho seguir, analise os seus concorrentes, busque inspirações em empresas fora da sua área e comece a testar diferentes canais e abordagens, focando sempre em criar conteúdo autêntico e distribuí-lo também fora do Google e dos mecanismos de busca.
Se você precisa de apoio para lidar com este cenário, entre em contato com a SEO Happy Hour!
Nossos especialistas podem te apoiar com benchmarks, pesquisas de referências e otimizações para aumentar a visibilidade do seu site nas IAs e no Google. Assim, sobra mais tempo para sua equipe criar e distribuir o conteúdo em outros canais, para que sua marca cresça ainda mais rápido.
Elyson Gums é redator na SEO Happy Hour. Trabalha com redação e produção de conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014, em segmentos B2C e B2B. É bacharel em Jornalismo (Univali/SC) e mestre em Comunicação Social (UFPR).
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