Elyson Gums
Atualizado em 31/07/2026
13 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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O futuro das buscas na internet é a personalização. Para uma mesma pesquisa, cada pessoa vê uma lista diferente de sites, com base nos seus interesses, histórico de navegação e dados compartilhados com as big techs.
Já é assim nas IAs e o Google está indo para o mesmo caminho.
Este guia mostra como a personalização funciona e como a sua estratégia de SEO deve se adaptar a ela.
A personalização usa fontes de dados adicionais para gerar listas de resultados alinhadas aos interesses de quem está pesquisando.
Por exemplo, vamos supor que duas pessoas estão pesquisando “restaurantes em Curitiba”.
No modelo tradicional, do SEO das últimas décadas, ambas recebem uma lista relativamente parecida, com os restaurantes mais recomendados no topo.
No modelo de buscas personalizadas, se uma das duas pessoas é vegetariana, receberá mais restaurantes desse tipo. Se ela costuma pesquisar por custo-benefício, provavelmente verá mais opções econômicas.
Os algoritmos estão deixando de entregar listas estáticas de resultados. Eles estão fazendo curadorias, para mostrar a lista mais relevante para quem está pesquisando.
IAs aceleraram esse processo e fizeram com que o Google também evoluísse para se tornar mais personalizado (embora seja muito menos do que um chatbot como o ChatGPT ou o Claude).
Modelos de Linguagem de Larga Escala (LLMs) nunca entregam a mesma resposta para uma pergunta. Assistentes de IA são sistemas probabilísticos, que montam frases a partir da predição de tokens. É bem diferente de um buscador tradicional, que tem o objetivo de ranquear uma lista de páginas relevantes.
Ao montar essas respostas, a IA consulta uma série de fontes diferentes, como sites, vídeos do YouTube, posts de redes sociais, etc. E muitas dessas fontes são naturalmente personalizadas, porque é onde as pessoas colocam suas opiniões reais sobre produtos, serviços e demais assuntos.
IAs também têm “memórias”, uma curta janela de contexto no qual ela consegue recuperar informações sobre quem está pesquisando, inclusive conversas anteriores.
Entre os fatores de personalização da IA, temos:
A personalização é um dos motivos por trás da popularidade meteórica do ChatGPT. Uma pesquisa da Adobe demonstrou que a sensação de que o chatbot “soa pessoal” é um dos principais motivos para o seu uso.
Personalizações no Google são muito mais simples. Os resultados mudam principalmente com base na localização, no idioma do usuário e se é feita em uma conta logada. É um escopo muito menor do que a personalização proporcionada pelas IAs.
Com o passar do tempo (e a inclusão do Gemini no ecossistema de buscas), os resultados passaram a variar mais.
A busca orgânica permanece estável e muda pouco. Deve permanecer assim, com personalizações mais leves. Já as AI Overviews e o Modo IA são tão personalizadas quanto os demais assistentes de IA.
O Discover é naturalmente mais personalizado. Ele tem algoritmos de predição de engajamento para determinar o que aparece para cada um.
Estas são as principais atualizações de personalização do Google, parte de um possível projeto para formar um ecossistema que recompensa a fidelização de audiência:
Um detalhe muito interessante: o Google “transforma” cada pessoa em uma sequência numérica. São os user embeddings, ou vetores de usuários, que transformam o perfil de gosto de cada pessoa em informação estruturada para máquinas.
A personalização impacta diferentes aspectos do SEO, mas, principalmente: estratégia, mensuração de resultados e experiência do visitante.
No quesito de estratégia, o direcionamento passa a ser diferente. Durante anos, o caminho para ranquear era muito claro: escolher um termo → otimizar uma página → analisar o resultado após 3 meses → dar manutenção.
Hoje não é mais assim. Você deve produzir conteúdo sabendo que ele será uma das possíveis respostas, mas não será necessariamente a página definitiva, que todo mundo irá ver.
Parte das suas decisões deve mudar, como a definição público-alvo e de quais conteúdos priorizar. O objetivo geral também é outro: tornar-se uma marca reconhecida, ao invés de acumular cliques.
Isso nos leva ao segundo grande impacto da personalização, e o principal: a mensuração de resultados.
Se cada pessoa vê uma coisa, os dados tornam-se mais fragmentados. Marcas ainda estão navegando essa transformação, mas até aqui estamos vendo três movimentos emergindo:
Essa tríade permite lidar com a personalização e os demais impactos das buscas mediadas por IA.
Por fim, a experiência dos visitantes também tende a tornar-se mais especializada.
A personalização é uma das principais tendências de produção de conteúdo há alguns anos, e consiste em exibir conteúdos diferentes dependendo de quem acessa o site. Nem todos os portais devem (ou têm orçamento para) investir nisso, mas em muitos nichos, é uma das principais formas de fidelizar a audiência e incorporar a personalização em suas estratégias.
Para tirar proveito das possibilidades de personalização nas buscas, sua marca deve construir presença em múltiplos espaços para se tornar mais conhecida. O SEO deixa de ser um canal para “postar no site” e conecta-se a outras frentes de conteúdo e branding da empresa.
Coisas que tinham pouco ou nenhum impacto no SEO e na estratégia de conteúdo, passam a ter. Por exemplo, o conteúdo social estava sempre à parte, mas agora também ranqueia no Google, assim como o YouTube.
E o engajamento e fidelização da audiência, que antes impactavam mais no faturamento de publishers via assinaturas, também pode aumentar o tráfego, já que agora o Google identifica as fontes preferidas da audiência.
O mercado ainda está se adaptando a esse cenário, mas as principais estratégias são:
As estratégias valem para todos os tipos de site, com exceção para as duas primeiras, que são praticamente exclusivas para publishers. Veja abaixo como aplicá-las.
Começando pelo óbvio: peça para a sua audiência marcar o seu site como fonte preferida. Fazendo isso, você passará a aparecer com mais destaque quando elas pesquisarem.
Uma das principais formas é adicionar um botão na sidebar do seu site. O próprio Google disponibiliza o código para inserir.
Sites de todos os tipos podem virar fonte preferida, mas geralmente é melhor para as publishers, que aparecem com mais frequência nas áreas de notícias do Google.
O Discover é a interface mais personalizada do Google. Publishers já investem nela por natureza, pois gera muito tráfego.
Alguns detalhes que valem a pena conhecer, pensando na personalização em SEO:
Para os detalhes, veja o guia definitivo do Discover da SEO Happy Hour.
Vale lembrar que os sinais são diferentes para sites nichados e noticiários nacionais. Por exemplo, um site sobre videogames, que de repente começa a falar de política, vai sofrer com o desvio de tópico. Agora o jornal de uma cidade, que naturalmente cobre diversas editorias, não precisa ter essa preocupação.
Os algoritmos do Google conseguem diferenciar esses tipos de perfis de site.
Use todos os seus canais de marketing para construir relacionamento com o seu público-alvo.
Os principais são:
Historicamente, esses canais não influenciam em nada no SEO. Hoje, podem ser usados nas experiências personalizadas do Google e das IAs.
Pense em SEO além dos seus rankings. Considere a estratégia como uma forma de tornar a sua marca mais conhecida e presente na jornada do cliente.
Trabalhar essa construção de autoridade faz com que as marcas te sigam e consumam seu conteúdo independentemente do que o algoritmo coloca na tela delas. E também aumenta a chance deles marcarem sua empresa nas experiências como o Fontes Preferidas.
As principais formas de conectar SEO e branding são:
Essas “duas autoridades” podem fazer com que o seu site apareça com mais destaque dentro das experiências personalizadas de busca.
A autoridade de tópico é o quanto os buscadores reconhecem o seu site como especializado e confiável em determinado tema.
Já a autoridade de marca é o quanto você é reconhecido pelas pessoas na sua área de atuação.
São conceitos similares, que se conectam e podem fazer a sua marca ter mais destaque dentro das experiências personalizadas do SEO. Quando os algoritmos precisam montar feeds personalizados sobre determinado tema, quase sempre escolhem sites que já são autoridades. Ou que, pelo menos, são altamente confiáveis.
Para construir autoridade:
As pessoas gostam de seguir pessoas. Portanto, além da construção da marca da sua empresa, invista também na construção das marcas pessoais dos seus colaboradores.
Uma das principais estratégias é a thought leadership, ou “pensamento de liderança”. Significa, basicamente, incluir o conteúdo publicado pelos especialistas do seu time, como o CEO, na estratégia de conteúdo da marca.
Fora isso, inclua as biografias de autores ao final do post, assim como fazemos aqui na SEO Happy Hour. Isso ajuda as pessoas a conectarem os especialistas que elas acompanham às marcas onde elas trabalham.
Essas ações contribuem com o E-E-A-T e podem ajudar a melhorar a descoberta do seu conteúdo nas buscas com IA.
Em um feed personalizado, iniciantes e especialistas recebem respostas diferentes para a mesma pergunta. Seu conteúdo e estratégia devem refletir essas diferenças, de acordo com o perfil que você deseja atingir.
Ao produzir, pense exatamente em quem você quer atingir e qual nível de informação deve estar nas suas páginas. E, quando fizer sentido, produza conteúdos diferentes para cada tipo de público.
Além das métricas tradicionais de SEO, como posição orgânica, cliques e conversões, analise também as métricas de engajamento, que demonstram que as pessoas realmente gostam do seu conteúdo.
Em um feed personalizado, esses sinais de confiança e fidelização podem levar o seu conteúdo a mais pessoas.
As principais são:
Já existe o argumento de que “SEO está menos relevante”, já que cada pessoa vê uma coisa e as buscas estão mais fragmentadas.
No entanto, a otimização para mecanismos de busca segue fundamental. Marcas que ignoram as boas práticas técnicas e de conteúdo simplesmente não são vistas.
É o caso dos sites que dependem de JavaScript para exibir conteúdo, ou que escondem informações atrás de elementos clicáveis. Não importa o quanto o ecossistema de buscas mude, essas marcas continuarão sempre aparecendo muito pouco.
A SEO Happy Hour atua precisamente nesse tipo de problema. Nossa consultoria indica os principais problemas, o passo a passo para correção, e monitora o impacto das ações em suas métricas de SEO e de negócios.
Elyson Gums é redator na SEO Happy Hour. Trabalha com redação e produção de conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014, em segmentos B2C e B2B. É bacharel em Jornalismo (Univali/SC) e mestre em Comunicação Social (UFPR).
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