Elyson Gums
Atualizado em 16/06/2025
15 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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SEO está gerando menos tráfego do que antes. É uma constatação triste, mas precisamos ser realistas: hoje, as Inteligências Artificiais são “ladras” de tráfego.
Elas rastreiam sites e resumem o conteúdo. Logo, em muitos casos não há incentivo para alguém clicar no site que foi usado como fonte. Fica ainda pior para sites que investem em conteúdo de topo de funil, fica ainda pior, pois este é justamente o tipo de conteúdo mais simples para a IA replicar.
Fora isso, há atualizações do Google que podem derrubar a audiência de portais. Dois casos recentes foram os core updates de conteúdo útil e as quedas de acesso vindos do Discover.
Esses problemas afetam todo tipo de site. Mesmo grandes marcas, como Hubspot, Stackoverflow, Nerdwallet e Business Insider, estão enfrentando redução de tráfego orgânico.
A boa notícia: perder cliques nem sempre significa perder receita.
Neste post você verá o que as grandes marcas estão fazendo para enfrentar as quedas de tráfego. Nem todas as dicas se aplicam a empresas pequenas e médias, mas há muitas estratégias que você também pode aplicar.
Spoiler: ninguém parou de investir em SEO. 🌚
Essa aqui viralizou no LinkedIn e fez o próprio HubSpot se posicionar. Basicamente, a empresa perdeu 80% do tráfego orgânico do seu blog, o que resultou em uma mudança de estratégia de conteúdo.
O que aconteceu: a empresa confirmou que está perdendo acessos. Depois, esclareceu que a queda ocorreu principalmente em conteúdo de topo de funil, que era apenas informativo ou tinha pouca relação com o modelo de negócios da empresa.
Durante muitos anos, a estratégia de conteúdo da empresa era:
Por muito tempo, funcionou.
O que a empresa fez: para lidar com a queda de tráfego, o HubSpot reformulou diferentes áreas da sua estratégia de SEO e de marketing de conteúdo.
Este podcast (em inglês) detalha a abordagem.
As principais ações foram:
O objetivo do HubSpot foi sair de “educar” para “influenciar” o mercado.
Qual foi o resultado: o discurso oficial da empresa é que o tráfego caiu, mas os indicadores de negócio continuaram a crescer.
Segundo a empresa, isto é resultado de transformações no mercado, que exigiram adaptação. O crescimento das IAs generativas acelerou esse processo.
Carly Steven, diretora de SEO do MailOnline, o braço digital do tabloide britânico Daily Mail, relatou que as AI Overviews reduzem os cliques em cerca de 56%.
É um número muito superior à média do mercado, que é cerca de 34%.
O que aconteceu: a “culpa” foi principalmente dos resumos de IA no Google, lançados em 2024. Quando eles aparecem, as pessoas leem as principais informações no buscador e não clicam nos sites para saber mais.
O gráfico abaixo exibe o tráfego de setembro de 2023 até junho de 2025. São mais de 20 milhões de acessos perdidos.
O que a empresa fez: o MailOnline ainda está se adaptando a essa nova realidade.
Por enquanto, as apostas de Carly Steven para lidar com o avanço das IAs nos buscadores são as seguintes:
Vale destacar que conteúdo noticioso está entre o grupo com menor presença de AI Overviews, segundo pesquisa da Semrush. No segundo trimestre de 2025, elas aparecem para cerca de 3% das pesquisas do tipo. Em outras áreas, como Direito, já estão em cerca de 20% dos resultados.
Qual foi o resultado: ainda é cedo para mensurar a efetividade das ações do MailOnline. As quedas de tráfego foram divulgadas pela diretora em maio de 2025, então as readequações ainda estão em curso.
Além disso, pode ser necessário se adaptar novamente, por causa do Modo IA. Ele substitui a interface padrão do Google por uma tela semelhante ao ChatGPT, onde todos os resultados são gerados por Inteligência Artificial. Por enquanto, é um modo “adicional”, mas o Google pode transformá-lo no padrão do buscador.
Um detalhe é que a situação do MailOnline é bem mais complexa que o HubSpot.
Por se tratar de um portal de jornalismo, o próprio conteúdo é a mercadoria. Isso significa que o tráfego afeta diretamente a receita, e que é muito mais difícil explorar “outros canais de aquisição”, como acontece em um software no modelo SaaS.
Sites de notícias estão enfrentando uma batalha muito particular contra a IA generativa.
A Nerdwallet é um caso bem interessante: Tim Chen, o CEO, menciona a relevância do tráfego orgânico nos balanços financeiros da empresa. Em 2024, houve queda em tráfego e receita. Em 2025, o tráfego não subiu, mas a receita sim.
O que aconteceu: ao apresentar o relatório de faturamento do terceiro trimestre de 2024, Tim Chen citou “pressões na pesquisa orgânica” que estavam impactando algumas verticais de negócios.
Entre elas:
As pressões causaram queda de 7% de visitantes únicos no site e 16% de queda na vertical de “cartões de crédito” em relação ao último ano.
O que a empresa fez: a NerdWallet investiu em experiência do visitante e branding, o que se traduz em visibilidade em mecanismos de IA.
Tim Chen compartilhou algumas ações, enquanto outras foram documentadas pela Ahrefs:
Qual foi o resultado: no primeiro trimestre de 2025, o faturamento aumentou em 29%. O tráfego não foi recuperado e segue particularmente ruim na categoria de cartões de crédito.
Tim Chen afirmou que o tráfego está “estável”, em relação ao aumento das AI Overviews, e que “fatores que levam ao sucesso no Google parecem ser semelhantes nos mecanismos de IA generativa”.
As ações de branding e SEO transformaram a NerdWallet em um dos sites preferidos das IAs. Ela está entre as mais citadas nas AI Overviews, ChatGPT e Perplexity, segundo levantamento da Profound.
Mencionar o Stack Overflow virou quase clichê ao falar de quedas de tráfego causadas por IA, mas pouco se fala sobre as suas tentativas de voltar a crescer.
A empresa não para de perder visitantes desde o lançamento do ChatGPT, em 2022.
O que aconteceu: o Stack Overflow é um fórum de dúvidas sobre programação. Quando alguém tem uma dificuldade, digita o problema no Google e eles normalmente aparecem como a primeira resposta.
Pelo menos era assim – hoje as pessoas perguntam direto para a IA. Em vez de ser o destino final para quem precisa de ajuda, o Stack Overflow se tornou apenas um intermediário que as pessoas não estão dispostas a usar.
É o mesmo que acontece com conteúdos informativos de topo de funil: o clique só é necessário se o visitante quer informações detalhadas.
Mais impactante do que a queda de tráfego é a queda no número de perguntas sendo realizadas na plataforma. Isso indica que o modelo de negócios e o “produto” do Stack Overflow perderam valor.
O que a empresa fez: o StackOverflow fez mudanças bastante radicais em sua operação para tentar conter o sangramento. As ações incluem mudanças de posicionamento e até um rebranding.
Veja no detalhe:
Qual foi o resultado: boa parte das ações não surtiu efeito. O tráfego segue em baixa, sem sinais de recuperação, assim como a quantidade de perguntas feitas na plataforma.
Há até quem acredite que a empresa já “aceitou a derrota” e por isso está tentando se readequar.
O rebranding foi anunciado em maio de 2025. Ainda não há datas para entrega e implementação da nova marca, mas a expectativa é de que traga melhores resultados.
O Business Insider está em queda já faz alguns anos. A chegada da IA generativa acelerou o processo e obrigou uma reestruturação no portal de notícias (leia-se: layoff de funcionários).
É o mesmo processo pelo qual outros portais de notícias estão passando, como o já mencionado Daily Mail, e os gigantes estadunidenses The New York Times, Washington Post, Wall Street Journal e HuffPost.
Veja algumas comparações no gráfico abaixo, publicado pelo Wall Street Journal:
O que aconteceu: as quedas acontecem por causa das mudanças na forma de consumir conteúdo.
Assim como aconteceu com outros portais, hoje acessar os sites é um passo “opcional” para muitos tipos de busca. Isso impactou o faturamento de várias áreas do jornal.
Em carta aberta, a CEO do Business Insider, Barbara Peng, diz que:
A indústria de mídia está em uma encruzilhada. Modelos de negócio estão sob pressão, a distribuição é instável e a competição por atenção está mais feroz do que nunca.
Como consequência, houve a demissão de 21% dos funcionários para equilibrar as contas e preparar a empresa para um novo momento.
O que a empresa fez: o Business Insider está preparando uma transição com base em três pilares principais para lidar com o novo cenário das buscas na internet:
A intenção é bem clara: primeiro, medir sucesso a partir do lucro gerado. E em segundo lugar, depender cada vez menos de tráfego.
Segundo a CEO, o portal monetiza bem os visitantes. Hoje, mesmo com o tráfego em queda, o site gera mais faturamento do que nos anos anteriores.
Hoje, a empresa considera um risco depender apenas de SEO para gerar receita. Segundo a CEO, cerca de 70% da estrutura da Business Insider depende de cliques, em alguma medida. A meta é reduzir o número drasticamente.
Qual foi o resultado: a reestruturação foi anunciada no fim de maio de 2025, então qualquer resultado deve demorar alguns meses a aparecer.
É importante lembrar que o objetivo da mudanças não é recuperar acessos, e sim tornar a empresa mais lucrativa. Provavelmente o tráfego não voltará ao patamar de 2022 e a Business Insider parece ter aceitado essa realidade.
Também é necessário esperar pelo Modo IA do Google. Possivelmente ele terá outros efeitos nos acessos e na receita de portais de notícia, o que pode causar novas mudanças editoriais e de mercado no Business Insider.
O principal aprendizado é nunca depender de um algoritmo. Você deve testar diferentes canais de aquisição, sem escorar o seu sucesso em sistemas que podem mudar do dia para a noite.
Essa lógica vale para SEO e para todos os outros canais onde você não “controla” a plataforma, como as redes sociais. Você deve trabalhar a sua presença nelas, mas também precisa fidelizar a sua audiência e monetizá-la de diferentes maneiras.
Veja as estratégias que os grandes usam e você também pode fazer:
Aqui na SEO Happy Hour, já estamos seguindo praticamente todos os itens dessa lista:
SEO passa por um momento desafiador e está longe de morrer. Mas, para ter sucesso, é necessário se adaptar, o que muitas vezes exige deixar para trás práticas que funcionaram durante anos.
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Se você precisa se adaptar ao novo cenário das buscas, entre em contato com a SEO Happy Hour. Temos um time de especialistas que pode te ajudar nessa transição.
Elyson Gums é redator na SEO Happy Hour. Trabalha com redação e produção de conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014, em segmentos B2C e B2B. É bacharel em Jornalismo (Univali/SC) e mestre em Comunicação Social (UFPR).
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