Elyson Gums
Atualizado em 06/02/2026
14 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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O SEO para marcas médias e pequenas não pode ser genérico. Se já existe um líder de mercado, ser um mero apertador de botões ou tratar auditorias como checklists vão fazer você dar de cara no muro.
As empresas grandes já fazem as ações básicas, com muito mais orçamento e equipe do que você. E, muitas vezes, já têm décadas de construção de branding e autoridade no mercado.
Portanto, o segredo está em escolher bem as suas batalhas. É preciso pensar de forma estratégica, identificando novos mercados, novas verticais de conteúdo e espaços em que os grandes ainda não conseguiram se posicionar tão bem.
Felizmente, o SEO é democrático nesse sentido. Mesmo sendo uma marca que está se estabelecendo agora, há espaço pra você!
Neste post vamos detalhar algumas experiências da SHH nessas situações, que você também pode aplicar.
Sempre é vantajoso ter uma marca grande e reconhecida. Em SEO, isso não é exceção. Hoje é ainda mais benéfico construir branding, pois os buscadores e a IA preferem quase sempre mostrar sites de alta autoridade.
Esta autoridade é medida por menções à marca fora do site, presença em redes sociais, YouTube, fóruns e canais especializados. É mais fácil ter tudo isso sendo uma empresa de grande porte.
A autoridade de uma marca é construída ao longo do tempo. A construção de marca é refletida nos resultados de SEO e potencializada pelas otimizações específicas de site. É assim que elas se consolidam no mercado e, por extensão, no Google e nas IAs.
Portanto, se você quer bater de frente com os gigantes, precisa de tempo. O investimento em SEO deve ser de longo prazo, com uma estratégia consistente e adaptada à realidade da sua empresa e do seu nicho.
Infelizmente, não existem atalhos. Apenas SEO bem feito, inteligência de negócios e otimizações bem planejadas.
Quando surge alguma estratégia que parece boa demais pra ser verdade… Geralmente é isso aí mesmo, o Google descobre e pune logo depois. O caso mais recente é a criação de conteúdo em escala usando IA, que derrubou o tráfego dos sites que publicavam centenas de páginas com conteúdo de baixa qualidade de uma só vez.
Embora tenham muitas qualidades, as marcas grandes também têm muitos desafios dos quais você pode tirar vantagem. O principal deles é a estrutura engessada, que pode atrapalhar a execução dos projetos.
Empresas maiores podem sofrer com estruturas rígidas, que resultam em:
Se o site também for grande (milhares ou milhões de páginas), há necessidades ainda mais específicas, como gerenciar crawl budget e inventários muito numerosos de produtos.
O SEO de empresas pequenas e médias pode ter menos orçamento, mas também tem mais flexibilidade. É mais fácil testar novas ideias, aprovar campanhas, ou fazer mudanças de direcionamento.
Não existe um caminho único a seguir, mas uma estratégia comum é identificar os seus diferenciais e escalar os resultados a partir daí. Ou seja, em vez de começar por termos altamente competitivos, buscar mercados pouco explorados, ou termos de baixa concorrência:
Faça isso junto com os seus esforços de branding. Você deve focar nos diferenciais enquanto faz a construção geral da sua marca. Assim os resultados se sustentam no longo prazo e aos poucos você começa a competir no mesmo campo que as marcas grandes.
Algumas ações que você pode executar são:
Veja a seguir como fazer cada uma dessas ações, com exemplos.
Encontre conteúdos que você pode produzir com mais propriedade do que os concorrentes. São os tópicos que escapam das grandes marcas, por serem muito nichados ou por não estarem dentro das suas prioridades de negócios.
Normalmente o jeito mais fácil de começar é pelas palavras-chave de cauda longa. Ou seja, os termos super-específicos, que geram menos tráfego, mas têm menos concorrência.
Exemplo: aqui na SEO Happy Hour, investimos em análises de mercado e em notícias sobre otimização de sites. Poucas empresas fazem isso no Brasil, então frequentemente aparecemos acima dos grandes portais – no caso abaixo, acima do próprio Bing e dos portais estrangeiros que cobrem o mesmo tema.
Teste diferentes formatos de conteúdo além do texto otimizado para SEO. Assim, você aumenta as suas chances de aparecer em todos os recursos da SERP (e em outras plataformas, como o TikTok).
Podem ser formatos dentro do site, como infográficos, pesquisas originais e whitepapers, ou fora dele, como redes sociais, e-mail marketing, newsletters, podcasts, etc.
Aqui, você precisará de equilíbrio: estar presente nos canais “tradicionais”, em que as grandes marcas já estão, e testar novos, que elas usam pouco.
Requer tempo e muito teste. A escolha de estratégia depende muito do segmento de mercado, então é difícil dar dicas específicas de como decidir onde colocar o esforço.
Exemplo: aqui na SHH, investimos os formatos de newsletter e podcast. Quase nenhum concorrente brasileiro tem força nesses canais, então conseguimos construir bastante autoridade com eles ao longo do tempo. Hoje, a SEO Happy Hour é a principal porta-voz de SEO nessas plataformas, com ouvintes e leitores inclusive fora do Brasil.
Identifique quais mercados a sua marca pode atingir, mas os seus concorrentes não. Marcas grandes geralmente têm dificuldades em se posicionar para públicos nichados, enfrentam burocracias para entrar em novos mercados, ou simplesmente não têm interesse em expandir as suas coberturas.
É o caso das notícias de SEO, que comentei mais acima. Há muitos portais cobrindo o tema nos EUA. Mas simplesmente não é do interesse deles traduzir o conteúdo para o Brasil, logo, sobra um espaço no mercado – que a SHH está ocupando.
Às vezes, esse mercado será um público-alvo em potencial, como iniciantes na sua área, especialistas, empresas de determinados segmentos, suporte para uma determinada categoria de produtos, entre outras.
Exemplo: diversas empresas na área de engenharia organizam seus sites de acordo com os seus processos, como indústrias que atendem, materiais, etc.
É uma das melhores formas de atingir novos mercados com conteúdo de SEO. Geralmente, esse tipo de empresa aplica muitos processos e atende muitos segmentos de mercado diferente. Os mais estratégicos tornam-se categorias, para construir autoridade dentro de cada tópico.
Autoridade tópica (ou autoridade no assunto) é a credibilidade da sua marca para assuntos específicos. Sites reconhecidos como especialistas em um tema podem aparecer acima das marcas maiores, que são mais generalistas.
Recentemente, publicamos uma newsletter explicando como funciona a autoridade tópica e como construí-la. Resumindo:
Exemplo: quando o assunto é “comprar celular”, um site específico sobre o tema aparece antes de e-commerces maiores, mais famosos e com marcas mais sólidas.
O motivo: o Google considera que, dentro daquele tópico em particular, as informações dos especialistas são melhores do que as de grandes marcas.
Em notícias, acontece bastante em coberturas locais também. Frequentemente há sites da cidade onde aconteceu um fato com mais destaque do que portais nacionais. A lógica é que a informação especializada é melhor nesses casos.
Os topic clusters são uma forma de organizar e conectar o conteúdo do seu site. Você cria uma página-pilar, que agrega todas as informações sobre o tópico, depois faz hyperlinks para as páginas complementares daquele tema.
No SEO para empresas pequenas e médias, o cluster é uma forma de demonstrar a sua autoridade com mais clareza. Ou seja, depois de definir verticais e formatos de conteúdo, você deve amarrar esse conteúdo de forma lógica dentro do site.
Isso é importante para obter mais visibilidade. Sendo uma marca menor, isso é importante para comunicar ao Google quais são as suas competências, já que você provavelmente ainda não aparece para um conjunto amplo de termos.
Exemplo: aqui no site da SHH, usamos bastante a estratégia. Um dos melhores casos é o nosso cluster sobre os erros do Search Console.
Identificamos um tema pouco abordado pela concorrência, no qual temos autoridade e que interessa diretamente ao nosso público-alvo. Criamos várias páginas e conectamos todas dentro de uma estrutura lógica.
Como resultado, hoje aparecemos à frente de grandes marcas, incluindo o próprio Google.
Seu conteúdo precisa ser útil e de alta qualidade. Sites pequenos e médios dificilmente conseguem acompanhar o volume de conteúdo dos grandes portais. Por isso, o melhor é se diferenciar na qualidade do que na quantidade-
Isso significa postar sobre temas que ninguém mais fala, dar dicas realmente aplicáveis, estruturar bem os conteúdos e responder às dúvidas reais da audiência.
Já temos alguns guias sobre o assunto aqui no blog da SHH:
Pode ser tentador usar IA para criar mais rápido, mas recomendamos cautela. Sem um processo cuidadoso de revisão, a IA soa apenas como mais do mesmo, o que é o exato oposto que você precisa para ganhar visibilidade sobre as grandes marcas.
Temos um guia aqui no site da SHH ensinando a forma correta de usar IA na produção de conteúdo.
Exemplo: modéstia à parte, tem vários exemplos aqui no site da SHH. Sempre que alguém escreve um blog, é com a mentalidade de virar a fonte definitiva sobre o tema. Dá trabalho, mas muitos artigos aparecem para a audiência simplesmente por serem melhores e mais completos que os demais.
O nosso post sobre o Modo IA é um exemplo. Ele traz todos os detalhes possíveis sobre os recursos – informações públicas, testes, patentes, dicas de otimização, entre outros tópicos.
Escreva guias comparando as principais soluções do seu nicho de mercado. É uma forma de se posicionar junto às grandes marcas de forma natural e útil para os visitantes.
Mas aqui, atenção: tem que ser comparações justas, viu? Sem ficar sacaneando os concorrentes, mentindo sobre as funcionalidades deles ou engrandecendo as suas.
Se você enrolar, perde credibilidade, as pessoas passam a clicar menos e, por consequência, você perde o resultado também, já que o Google considera métricas de engajamento para definir quem fica no topo.
Inclusive, o Google já está de olho em quem abusa dessas estratégias de autopromoção. Para não ser penalizado, a comparação precisa ser realmente útil e ajudar alguém a decidir qual opção é a melhor.
Exemplo: encontrei esse artigo no Google por acaso, procurando por “melhor CRM”. É de uma empresa pequena, que raramente aparece nas listas externas. Mas, não por acaso, nessa lista ela aparece ao lado de nomes como Hubspot e RD Station.
O Ghost, plataforma de newsletters e publicação de sites, faz o mesmo. No caso, eles têm páginas para cada um dos seus principais concorrentes, mostrando como se diferenciam deles.
Certifique-se de que as suas páginas têm os melhores dados estruturados possíveis. Para isso, inspecione as URLs e veja quais são usados pelos seus principais concorrentes.
Os dados estruturados são marcações no código HTML, geralmente escritas no formato Schema, para compartilhar mais informações sobre a página com os buscadores.
Há dois principais movimentos a fazer:
Usar os dados estruturados certos pode aumentar a sua visibilidade e gerar resultados ricos nos buscadores, o que gera mais CTR.
Exemplo: os benefícios de usar os dados estruturados já são bem conhecidos em SEO. Há vários estudos de caso publicados pelo próprio Google, além de estudos independentes mostrando o sucesso da implementação de Schema baseada em análise de concorrência.
Volume de buscas é uma métrica “morta” em SEO. Ela não tem serventia dentro da lógica das IAs e pode induzir ao erro. Isso é ainda pior para marcas menores, que precisam ser mais estratégicas ao priorizar as suas atividades.
Geralmente, os termos com maior volume de busca têm alta competição. No passado, a maioria das marcas voltaram sua atenção a eles. Logo, na maioria dos casos, já são termos dominados por grandes nomes. Para tirá-los de lá, é necessário um grande esforço e investimento.
Além disso, termos com poucas buscas podem contribuir para a construção de autoridade tópica do seu site, e te ajudar a aparecer na query fan-out das IAs.
Portanto, na maioria dos casos, compensa muito olhar com atenção para termos mais específicos, com menor volume de buscas.
Exemplo: aqui na SHH, absolutamente nunca levamos o volume de buscas em consideração. E, em diversos projetos, aconselhamos que nossos clientes façam o mesmo.
Aqui tem um exemplo, de texto criado puramente focado em esclarecer informações técnicas aos leitores, que aparece acima de sites grandes, como o próprio Google, Reddit e agências concorrentes.
Para começar a tirar posições dos grandes sites, faça uma auditoria do seu site, monitore seus concorrentes e tente identificar os pontos fracos deles, que você pode explorar.
Você verá que, naturalmente, as dicas do post vão se encaixando – mas talvez não dê pra aplicar todas, já que o SEO depende bastante do segmento de mercado e da força da sua marca.
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Elyson Gums é redator na SEO Happy Hour. Trabalha com redação e produção de conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014, em segmentos B2C e B2B. É bacharel em Jornalismo (Univali/SC) e mestre em Comunicação Social (UFPR).
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