Elyson Gums
Atualizado em 23/07/2025
16 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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SEO e branding são complementares dentro do marketing. Ainda assim, em muitas empresas, são vistas como áreas completamente separadas, com equipes, métricas e estratégias desconexas.
Quando existe alinhamento entre as áreas, todos ganham: a marca fica mais visível durante toda a jornada do cliente e o site tende a receber mais tráfego e converter mais.
A dificuldade está em entender qual é o papel das duas, quando (e onde) elas realmente se encontram, e como conectá-las.
Isto está cada vez mais importante, já que construir uma audiência fiel, que conhece e ama a sua marca, é um dos principais antídotos para lidar com as quedas de tráfego causadas pela IA.
Muitos profissionais pensam que SEO é o ponto de partida para fortalecer a presença de uma marca na internet. Na verdade, é o contrário: SEO potencializa uma marca, não cria do zero.
Deve haver um trabalho “fora do site”, para que a marca exista e seja reconhecida fora dos buscadores também.
Alguns anos atrás, até era possível usar SEO para começar a construir uma marca. Você montava um site, publicava artigos otimizados e começava a ranquear.
Hoje, não é tão simples. O Google está mudando e considerando vários aspectos além das palavras-chave para ranquear. E, em seus recursos de IA, tem preferência por sites já estabelecidos e por conteúdo gerado por usuário (UGC).
Outras LLMs, como ChatGPT e Perplexity, também preferem sites de alta autoridade. E, para fazer essa avaliação, usam muitos fatores externos, como as menções na web ou a cobertura semântica do domínio.
Resumindo, SEO potencializa marcas, não as cria do zero.
O especialista em SEO Mordy Oberstein compartilhou três razões pelas quais o SEO é incapaz de criar marcas sólidas por conta própria.
A primeira é a falta de narrativa. Normalmente, as pessoas acessam páginas aleatórias do site e consomem informações muito específicas. Logo, nem sempre prestam atenção na empresa, ou navegam o suficiente pelos sites para criar conexões significativas com a marca. O público que chega a partir das IAs tende a navegar ainda menos pelos sites.
A segunda razão é a inconsistência de SEO. Nenhuma marca tem controle sobre os algoritmos e, quando eles mudam, certas estratégias podem perder força. Portanto, se você depende exclusivamente de SEO para gerar relevância, pode ter dificuldades em manter uma comunicação eficaz com a sua audiência.
A terceira e última razão é uma barreira na conexão com o público. Como SEO tem o objetivo primário de posicionar páginas em destaque nos buscadores, pode perder oportunidades de gerar conversas significativas com a audiência. Também é mais difícil receber feedback e criar conversas do que em canais como redes sociais.
Mesmo com todos esses pontos negativos, o SEO ainda tem vantagens difíceis de encontrar em outros canais.
Primeiro, é um dos principais canais para publicar conteúdo educativo. É possível criar conteúdo que ressoa com o público, responde às necessidades da audiência e posiciona a marca como autoridade. Assim, ela torna-se visível em todos os momentos, desde a consideração de compra até a conversão.
Além disso, SEO pode alimentar todo o marketing da empresa. Um texto bem feito, que cobre um tema de forma densa, pode se transformar em diversos outros ativos, como newsletters, podcasts, posts de redes sociais, etc. E uma página de produto ou serviço bem otimizada pode aumentar muito o número de conversões.
Uma marca até pode existir sem SEO, mas não será tão sólida. Em muitos segmentos de mercado, será praticamente impossível crescer, já que os concorrentes também disputam espaço nos buscadores. Assim, ficar de fora significa ficar para trás.
Antes de construir uma marca, é necessário defini-la. Ou seja, apresentar a identidade, missão, propósito, como se diferencia e por que é mais relevante do que os concorrentes.
SEO não faz nada disso. A otimização para mecanismos de busca apenas torna estes valores visíveis para quem está chegando ao site por meio do Google ou de uma plataforma de IA.
O efeito na verdade é o contrário: quando a marca já está estabelecida, certas ações de SEO ficam mais simples. Os conteúdos têm conexão com a história da marca, a linguagem reflete o estilo de comunicação desejado, as ofertas ficam mais alinhadas com o posicionamento de mercado, etc.
Embora se conectem e se potencializem, SEO e branding atuam em “fases” distintas do marketing.
Branding é o fundamento da comunicação de uma empresa. Todas as estratégias, como social media, marketing de conteúdo e SEO, são ramificações desse fundamento. Envolve criar a marca, depois comunicar essa marca de forma consistente.
SEO atua principalmente para potencializar o branding. Aparecer nos buscadores amplia a presença da empresa, apresenta os produtos para novos públicos e gera tração, que pode ser medida por indicadores como tráfego, conversões e receita.
Construir uma marca envolve três estágios principais: identidade, posicionamento e mensagem. Sem isso, fica muito difícil gerar conexão (e conversões orgânicas).
Veja abaixo como cada aspecto funciona, na visão de Mordy Oberstein.
É necessário ter um senso claro de “quem” é a marca. A melhor estratégia é ser autêntico, evitando copiar descaradamente os concorrentes em tudo, e apontando claramente o que te diferencia deles.
Para isso, é importante ter em mente:
Se tiver problemas para visualizar tudo isso, tente pensar nas marcas que você conhece e admira. Você perceberá como consegue criar uma “imagem mental” delas rapidamente.
Por exemplo, a Netflix. É uma marca divertida, moderna e que está à frente das tendências. Quando pensamos na empresa, lembramos dessas características, por mais que existam vários outros serviços de streaming. É uma construção tão forte que tem até som.
O Max é um caso bem diferente. Primeiro, era HBO Max. Depois, virou apenas Max para afastar as relações com o canal de TV por assinatura. Tempos depois, voltou a ser HBO Max, devido ao entendimento de que “HBO” é sinônimo de alta qualidade.
Posicionamento é a forma como a marca se apresenta no cotidiano das pessoas.
Aqui, o primeiro passo é definir o seu público. Muitas empresas querem falar com todo mundo ao mesmo tempo, mas em marketing isso tende a funcionar tão bem, já que cada perfil de consumidor tem necessidades e desejos bastante específicos.
Vamos voltar ao exemplo da HBO Max. A Warner Bros. percebeu que o público reconhece e aprecia as produções originais da HBO, como Game of Thrones, Breaking Bad, Sopranos, etc.
Quando o nome é apenas “Max”, esse perfil de público fica perdido, pois a marca não se posiciona como “um streaming para quem quer qualidade acima de tudo”.
Ou seja, é uma decisão estratégica importante, que ocorre fora do escopo de SEO.
Depois de definir quais perfis de público você quer atingir, estude como a sua marca pode se conectar a eles. É importante pensar em condições reais sobre a audiência, como:
Tente conversar diretamente com as pessoas que fazem parte do seu público-alvo, sem fazer suposições ou perguntar ao ChatGPT.
As mensagens são a forma como a marca se comunica com o público. São os slogans, os estilos de edição de vídeo, os textos institucionais, o tom de voz nas campanhas publicitárias, o estilo do marketing de conteúdo, a linha editorial dos posts em redes sociais, entre outros.
Procure criar mensagens autênticas dentro do possível. Se a identidade e o posicionamento estiverem claros, isto será natural. Do contrário, as mensagens tendem a ser mais genéricas, o que requer mais tempo investido para fazer ajustes.
Uma boa prática é desenvolver manuais internos. Eles trazem as principais diretrizes e informam as adaptações necessárias para cada canal, como um estilo mais informal no TikTok e uma linguagem mais séria
Em geral, as marcas terão uma “guia geral” para as mensagens, que pode ser um manual de tom de voz, e ajustaram de acordo com cada canal. Por exemplo, no TikTok a linguagem deve ser mais informal, já em whitepapers o tom pode ser mais sério.
SEO (e outras estratégias de marketing) são materializações do branding. É por meio delas que o branding começa a se conectar ativamente com o público, de forma constante e consistente.
No caso de SEO, as principais vantagens são:
Na otimização para mecanismos de busca,ações como pesquisas de palavras-chave permitem entender exatamente o que as pessoas querem saber. Assim, não há lacunas e você pode explorar diferentes vertentes do seu posicionamento.
SEO também tem uma série de métricas claras para entender se a comunicação está sendo realmente efetiva. Pode-se medir tráfego orgânico, taxa de rejeição, cliques, preenchimentos de formulários, impacto em receita e muito mais.
Com uma estratégia bem feita, seu site fica mais visível, o que expõe a sua marca (e todos os elementos que a tornam única) a novos públicos. Muitas pessoas, aliás, nem conheceriam a marca de outras formas, pois não estão pesquisando diretamente pelo nome da sua empresa.
Outro aspecto importante do SEO na construção de marca é que ele dá suporte a outras iniciativas para gerar tráfego orgânico, especialmente quando consideramos os aspectos de estratégia de conteúdo e de otimização on-page.
Essas conexões acontecem por meio de:
Quando você usar o conteúdo de SEO como ponto de partida para demais canais de marketing, é importante manter a originalidade. Se você der só um CTRL C + CTRL V, adaptando o mínimo, a comunicação tende a ficar repetitiva e pode cair em um “lugar comum” que cansa a audiência.
Um trabalho sólido de branding potencializado por estratégias bem feitas de SEO resulta em:
Branding bem feito com SEO fraco torna a marca atraente, mas deixa o site pouco visível.
Já um SEO forte para uma marca fraca resulta em uma “audiência rotativa” muito grande. As pessoas não acompanham de verdade o seu site, são sempre pessoas novas entrando. Isso aumenta as chances de cliques irrelevantes, de pessoas que não convertem ou sequer exploram as suas ofertas e soluções.
Não parece, mas alinhar ações de SEO e branding pode ser desafiador. É necessário criar pontes entre equipes e produzir conteúdo com estratégia, para manter o alinhamento com a sua identidade de marca.
Dois desafios bastante frequentes são:
Quando você faz isso, seu SEO e seu branding até funcionam, mas não com todo o seu potencial.
Veja abaixo as principais ações para corrigir a rota.
Infelizmente, não existe um framework ou método infalível de fazer essas conexões. Portanto, as dicas abaixo foram criadas com base na minha experiência atuando em projetos de SEO e inbound marketing em agências de publicidade, equipes internas e como freelancer.
A gestão deve colocar as pessoas que trabalham com SEO e inbound marketing (redes sociais, e-mail marketing, etc.) na mesma página.
Elas não precisam trabalhar juntas o tempo inteiro, mas cada área deve ter uma noção do que a outra está fazendo. Quando possível, as ações devem ser integradas.
Podem sair daí várias ideias, como criar uma newsletter para nutrir leads com textos do blog, ou adaptar um CTA dentro do site para promover uma campanha específica.
Se você tem colaboradores, agências ou consultorias externas, indique alguém da equipe para ser o ponto de contato entre os fornecedores, junto com os gestores de marketing.
Quando você criar algum ativo de marketing, como campanha, landing page, vídeo ou conteúdo para as redes sociais, considere o potencial de descoberta desses materiais nos buscadores.
Seu time não precisa montar tudo pensando em ranquear no Google, mas deve fazer pelo menos as otimizações mínimas, como criar bons títulos, descrições e tags em vídeos do YouTube, ou entender como as pessoas pesquisam no TikTok.
Evite criar conteúdo apenas para os algoritmos. Pense em quais temas realmente têm valor na hora da decisão de compra, mesmo que não apareça nas pesquisas de palavras-chave.
Conteúdos desse tipo são uma ótima forma de fortalecer o branding, pois posicionam sua marca como uma solução para problemas reais.
Portanto, não ignore as palavras-chave com zero volume de buscas mensais, nem as que são muito longas e específicas. Frequentemente, é por elas que a audiência estará procurando, seja no Google, seja em outros canais.
Mantenha o estilo de comunicação da sua marca uniforme em todos os canais, inclusive em seus conteúdos de SEO.
Caso você tenha fornecedores externos para criar conteúdo, determine qual estilo de linguagem e tom de voz deve ser usado. De preferência, deve ser o mais próximo possível da forma que a empresa se comunica em outros canais.
Determine o jeito de escrever, os termos que devem ser evitados e o posicionamento sobre os temas mais delicados, que podem dividir opiniões.
Geralmente, um branding mais forte gera um aumento nas pesquisas com o nome da sua marca no Google. Pode ser apenas o nome, ou expressões como “preço da [nome da sua empresa”, “avaliações [nome da sua empresa]”.
É possível usar ferramentas de SEO ou o Google Trends para identificar as tendências de crescimento.
Uma vantagem das pesquisas por marca é que elas protegem o seu site das quedas de tráfego das AI Overviews. Em muitos casos, elas não ativam o recurso, pois o Google entende que a pessoa quer visitar diretamente o seu site.
E, mesmo quando ativar, trará informações úteis e específicas sobre os seus serviços, que podem ajudar os interessados em comprar.
Os conteúdos genéricos são facilmente resumidos pelas IAs. Sempre que possível, você deve conectar os times de marketing e SEO com quem está na “linha de frente” do negócio.
Em empresas de modelo SaaS, pode ser o time de produto. Em empresas de tecnologia, podem ser os engenheiros. Em escritórios de advocacia, os próprios advogados.
Por meio dos insights dessas pessoas, será mais simples criar conteúdos que fortalecem a identidade e o posicionamento da sua marca.
Quando possível, estabeleça canais de contato entre todas as áreas que lidam de alguma forma com os seus produtos – suporte, CS, atendimento, comercial, entre outras.
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Esperamos que tenha gostado do guia! Seguindo essas dicas, você terá melhores resultados tanto nas suas ações de SEO, quanto nas de branding.
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Elyson Gums é redator na SEO Happy Hour. Trabalha com redação e produção de conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014, em segmentos B2C e B2B. É bacharel em Jornalismo (Univali/SC) e mestre em Comunicação Social (UFPR).
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