Elyson Gums
Atualizado em 08/07/2025
21 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
Se inscreva na nossa Newsletter e fique por dentro das novidades de SEO.
Inscreva-se
O mercado da criação de conteúdo está enfrentando um dos seus maiores desafios: perder a audiência para plataformas de IA. Elas rastreiam os sites e resumem as páginas, sem remuneração direta para quem as produz.
Para o CEO do Google, futuramente o mercado irá se “autoregular”. Já a OpenAI imagina um futuro onde as pessoas serão remuneradas sempre que seu “estilo” for usado. Ou seja, as big techs projetam uma realidade muito diferente do que é hoje.
Jornais, editoras, criadores independentes e empresas que investem em SEO e inbound marketing como canais de crescimento são os principais afetados. Até o momento, ninguém nesse grupo deve esperar apoio das big techs, fora alguns contratos selecionados com grandes nomes do mercado.
É uma situação complexa, que dificulta (e em alguns casos impossibilita) a monetização dos sites. Muitos debates estão acontecendo, principalmente nos países de língua inglesa, onde a disrupção acontece primeiro.
A BBC, que perdeu milhões de acessos em 2025, sugeriu até que “o Google está prestes a destruir a internet como a conhecemos” com o Modo IA.
A revista The Atlantic, dos EUA, publicou em junho uma análise bem interessante sobre o assunto, com foco no mercado editorial.
Se você entende inglês, recomendo muito a leitura do original. Abaixo, apresentamos um resumo, que acrescenta também informações mercado de SEO, que não estão no artigo original mas interessam a quem trabalha com conteúdo.
Algumas empresas que desenvolvem IAs acreditam que o papel dos criadores de conteúdo vai mudar. Em tese, haveria novas formas de monetização, que não dependem de tráfego direto ou de audiência. Na prática, não há movimentos concretos para que isso aconteça.
Em dezembro de 2024, houve dois discursos nesse sentido, no evento DealBook Summit, do The New York Times. As declarações repercutiram pouco aqui no Brasil.
A primeira delas foi de Sam Altman, CEO da OpenAI, que desenvolve o ChatGPT. Perguntaram a ele sobre os autores que têm seu trabalho usado para treinar modelos de IA. Sua resposta foi:
Eu acho que precisamos de um novo padrão de como criadores de conteúdo serão recompensados. Precisamos encontrar novos modelos econômicos viáveis, onde criadores terão novas fontes de receita. […] Uma paixão pessoal minha sempre tem sido pensar em como usar micropagamentos para, se você gerar uma história no estilo de um autor, ele poder participar de um programa e ser pago por isso.
É uma fala muito bonita, mas que não se sustenta na prática. Basta lembrar das imagens no estilo do Studio Ghibli. Todo mundo postou e quem passou anos criando essa identidade visual tão memorável não recebeu um centavo.
No evento, fizeram a mesma pergunta para Sundar Pichai, CEO do Google. Segundo ele, o próprio mercado precisará encontrar essas soluções:
Licenciamos dados do Reddit, AP e New York Times [para treinar modelos de IA]. Fazemos isso [remunerar empresas por dados] ao redor do mundo, em uma variedade de formas. Mas, penso que ao longo do tempo… Será que haverá modelos em que as pessoas podem criar [conteúdo diretamente para as IAs]? Acredito que haverá um marketplace no futuro. Haverá pessoas criando conteúdo para modelos de IA, ou algo do gênero, e sendo pago por isso. Definitivamente acredito que esta é parte do futuro, e que as pessoas vão dar um jeito.
Achei irônico o CEO da empresa que está sendo julgada por monopólio falar do “livre mercado”. 🌚
Enfim, assim como acontece com a OpenAI, o Google também não dá sinais claros de apoio a um ecossistema desse tipo. Na verdade, é o contrário: portais de notícia estão acusando o Modo IA de literalmente roubar conteúdo.
Todos que produzem conteúdo são afetados pelas LLMs, mas não da mesma forma. Certos modelos de negócio e segmentos de mercado são mais facilmente “resumidos” ou substituídos pelas IAs.
Estamos compilando alguns dados sobre os efeitos da IA nos sites, aqui no blog da SEO Happy Hour. O que tem acontecido em geral, para todos, é:
Veja abaixo alguns tipos específicos de sites e empresas, e como a IA está transformando cada um.
Sites de jornais estão entre os mais impactados. Eles não têm produtos ou serviços para vender, seu negócio é produzir notícias. Logo, precisam da audiência para manter as luzes acesas.
As LLMs causam três problemas principais:
O The Atlantic entrevistou o VP de mídia do grupo que publica o Daily Mail, um dos maiores jornais do Reino Unido. Ele teme pelo futuro do negócio:
“É um medo absoluto [os sites de jornais serem substituídos por respostas curtas geradas por IA]. E minha preocupação não é que aconteça em três ou cinco anos – eu brinco que vai ser na terça-feira que vem”.
Carly Steven, diretora de SEO do grupo, relatou que as AI Overviews diminuem os cliques em cerca de 56%. Sua equipe está alterando a estratégia editorial para tentar reverter o prejuízo.
Os portais altamente especializados também estão sentindo os impactos, mas menos do que sites mais gerais.
São portais que abordam poucos temas, mas com muita profundidade. Quando suas estratégias de SEO e conteúdo são bem feitas, eles têm algumas vantagens em relação aos sites jornalísticos gerais:
Essa combinação faz com que sejam frequentemente mencionados pelas LLMs, ao mesmo tempo em que constroem uma audiência de pessoas interessadas naquele tema.
A NerdWallet é um dos principais exemplos. O portal é especializado em finanças pessoais e frequentemente está entre os mais citados pelas LLMs. Mesmo perdendo tráfego, conseguiu monetizar bem os visitantes.
O Business Insider está tentando seguir o mesmo caminho. Assim como outros jornais, nos últimos anos o investimento foi em conteúdo amplo, pensado especificamente para obter tráfego no Google. Agora, o portal voltará seus esforços às pautas sobre negócios, tema que o tornou conhecido.
Se você tem um site sobre temas gerais, não precisa “limitar” a sua cobertura. Essa é uma decisão estratégica que deve levar muito mais em consideração do que apenas a visibilidade nas IAs.
Em empresas B2B e B2C, os impactos dependem bastante da estratégia. Certas abordagens estão sofrendo bastante, enquanto outras geram receita de forma consistente.
O que estamos percebendo é que o marketing de conteúdo que depende exclusivamente do site, e é voltado para o topo de funil de marketing, está mais sujeito às perdas de performance.
Um exemplo dos problemas nos posts de topo de funil, criados exclusivamente para gerar tráfego, é o site da HubSpot. O blog perdeu muito tráfego em posts que não eram relacionados ao seu modelo de negócio. As mudanças de algoritmo do Google, aliadas às IAs, derrubaram a estratégia.
Quem usa conteúdo como um motor de geração de leads e novos negócios é menos impactado. Mesmo sem gerar tanto tráfego, a visibilidade nas IAs é relevante como parte do processo de descoberta de produtos ou serviços.
Editoras estão se preparando para uma crise. Segundo o The Atlantic, quem trabalha com não-ficção e com materiais didáticos está prevendo redução de receitas.
A causa são os chatbots resumindo livros e oferecendo informações complementares sobre os assuntos abordados. Logo, apenas quem realmente precisa do material faz a compra do livro. Para as dúvidas mais pontuais, a IA já satisfaz.
De certa forma, é o mesmo problema que a IA: rastrear o conteúdo, sem gerar valor para quem o criou.
Na verdade, as IAs até geram valor, mas é muito menos do que ela toma. Chegamos a essa conclusão observando métricas de tráfego e conversões.
Em média, as Inteligências Artificiais representam menos de 1% do tráfego total dos sites. As pesquisas variam bastante – um estudo da Ahrefs menciona 0.1% do total, a WebFX cita 0.3%, outro estudo da Ahrefs sugere 0.25% e assim por diante.
É difícil identificar o número exato pois a base de usuários cresce de forma acelerada e os padrões de uso mudam com frequência. O que sabemos com certeza é que as IAs até geram tráfego, mas só migalhas comparando com a quantidade de cliques que elas tiram dos sites.
Possivelmente, os cliques gerados em IA são “subnotificados”, pois muitas plataformas têm problemas de atribuição. Ou seja, quando você vai identificar a origem do tráfego, aparece como “fonte direta”. Também é muito difícil medir o impacto real das AI Overviews do Google.
O gráfico abaixo, da Similarweb, traz uma perspectiva. Ele correlaciona o lançamento das AI Overviews com a queda de tráfego dos portais de notícias nos EUA.
No Modo IA, não é diferente. Outro estudo com dados da Similarweb mostra que apenas 4,5% das pesquisas resulta em um clique, contra 24% da pesquisa tradicional.
Há várias razões, mas é principalmente porque as IAs mencionam fontes externas apenas quando estritamente necessário.
Se possível, os chatbots de IA responderão aos promps usando seus dados internos de treinamento. Quando não for possível, pesquisaram na web – e enviam tráfego apenas nestas ocasiões.
Essas informações estão detalhadas em diretrizes do do Claude e do ChatGPT, que já cobrimos aqui no site da SEO Happy Hour. Provavelmente, outras LLMs funcionam de forma similar.
No mais, é comum as pessoas tirarem todas as suas dúvidas diretamente nas IAs, fazendo várias pesquisas em sequência. Os cliques tornam-se necessários apenas para checar informações, obter algum detalhe ou ter acesso a serviços.
O tema é delicado e cada empresa se posiciona de uma forma. Algumas não falam nada, outras assumem uma parcela de culpa e há até quem diga que o impacto não é tão grande assim.
A posição mais delicada é a do Google, que por muitos anos dependia dos criadores de conteúdo para que o buscador funcionasse. A big tech afirma que está gerando “cliques de mais qualidade”, feitos por pessoas realmente interessadas no conteúdo.
São, em teoria, visitantes que passam mais tempo no site e estão dispostas a comprar mais.
O CEO da Anthropic, que desenvolve a Perplexity, questiona essas afirmações. Em entrevista, ele alfinetou o Google e afirmou que a big tech investiria ainda mais em IA, se pudesse. Em sua visão:
Esperamos gerar tráfego por meio das citações. Mas eu nunca vou mentir e falar coisas como “oh, ainda estamos mandando muito tráfego”, igual empresas grandes estão tentando fazer. Isso é definitivamente errado. Estamos sendo transparentes ao afirmar que, sim, haverá menos tráfego gerado por essas interfaces (de IA generativa).
A OpenAI raramente comenta o assunto publicamente. A reportagem do The Atlantic entrou em contato e eles explicaram que estão gerando cada vez mais tráfego, o que de fato é verdade. Este artigo detalha o crescimento, que você pode ver também no tráfego abaixo.
O Google já se acostumou a responder sobre as quedas de tráfego. Em diversas ocasiões, seus representantes repetem o mesmo discurso: “o tráfego está menor, mas os cliques têm mais qualidade”. A ideia está inclusive explicada em posts nos blogs oficiais.
Diversas pesquisas apontam que, de fato, quem acessa um site a partir de uma IA está mais disposto a comprar.
Isso tem muito valor para quem vende serviços, mas pouco para quem depende de audiência, como os sites jornalísticos.
A Ahrefs e o Semrush publicaram dois estudos para entender a “qualidade” do tráfego gerado por IA.
Os resultados foram:
Possivelmente, este comportamento acontece porque as pessoas já chegam aos sites com todas as informações necessárias para a tomada de decisão. Elas tiram as dúvidas nas LLMs e acessam o site apenas para comprar.
Segundo o Ahrefs, o tráfego das LLMs corresponde a 0.5% do total do site, mas tem 12% de conversões. Em proporção, isso é 23% a mais do que a Pesquisa Tradicional do Google.
A previsão do Semrush é de que em breve as IAs serão mais representativas para tráfego do que a Pesquisa Tradicional, caso continuem crescendo na proporção atual.
O artigo do The Atlantic mostra duas abordagens principais sendo adotadas pelas grandes corporações: processos contra as big techs ou parcerias com elas.
Acrescento uma terceira rota, sendo aplicada também por empresas pequenas e médias. É a combinação de SEO e branding como forma de “proteção” contra a queda de cliques.
Diversas empresas e grupos de publishers estão processando as big techs por violação de direitos autorais ou práticas predatórias de mercado.
As principais alegações são que:
Há dezenas de processos em andamento, movidos tanto pelos grandes nomes, como o The New York Times, quanto por publishers independentes. Muitos outros devem surgir nos próximos meses.
Nos EUA, o caminho contrário dos processos tem sido as parcerias com quem desenvolve IAs. As empresas licenciam o seu conteúdo para que seja resumido pelas LLMs ou usado para treinar novos modelos.
Entre os exemplos estão The Atlantic, Politico, Vox, Wired, Vanity Fair, The Washington Post, AP, entre outros. Fora os portais de notícia, Reddit e Stack Overflow têm contratos parecidos.
Segundo a reportagem do The Atlantic, mais de 70 contratos de licenciamento foram fechados nos últimos meses.
Teoricamente, funciona bem para todas as partes: IAs recebem dados de altíssima qualidade para treinar seus sistemas e donos de sites têm uma nova fonte de receita.
Na prática, esses acordos estão longe de solucionar o problema do mercado. Um ponto crucial do debate é que big techs e publishers não ocupam o mesmo lugar na mesa de negociações, na visão de executivos entrevistados pelo The Atlantic.
Primeiramente, não há um “benchmark” para negociar o valor do conteúdo. É um cenário muito novo, sem práticas profissionais e precificações consolidadas.
Em segundo lugar, nada impede as LLMs de continuarem rastreando um site, mesmo se um acordo for recusado. Ou, na melhor das hipóteses, de um concorrente ser selecionado no lugar.
Falando em termos técnicos, quem quer impedir o acesso das IAs precisa os rastreadores das LLMs. Isto é feito por meio de arquivos como o robots.txt, que definem quais partes de um site um robô pode ler.
Por padrão, todas as empresas respeitam as diretivas desse arquivo. No entanto, há relatos de que a Perplexity não o faz – ou, ao menos, já desrespeitou o arquivo no passado. E, sem legislações específicas sobre como a IA usa conteúdo de terceiros, fica difícil garantir qualquer coisa.
Por fim, bloquear o rastreamento também significa tornar a sua marca invisível para a IA. Como os chatbots mais populares a cada dia, é um risco de mercado complicado de se assumir. Praticamente nenhuma grande empresa seguiu esta rota.
Logo, é complicado ter poder de barganha nas negociações com as big techs.
“Processar ou fazer parceria” nem sempre são alternativas para as pequenas e médias empresas. Em geral, elas têm ainda menos poder para negociar e nem sempre contam com a estrutura jurídica necessária para processar os gigantes.
SEO e branding têm sido as alternativas que estamos vendo até aqui. As empresas já investiam nisso muito antes de pensarmos em IAs, mas agora as ações ocupam outro lugar nas estratégias de marketing.
O posicionamento, a construção de marca e a geração de autoridade contribuem para:
SEO e branding combinados geram menor dependência dos mecanismos de busca e tornam as marcas mais visíveis dentro das jornadas de compra.
Para quem não vende produtos ou serviços, como os jornais, ter uma marca forte gera maior credibilidade, o que pode se traduzir em maior número de visitas por tráfego direto e crescimento em canais de conteúdo, como redes sociais.
O mercado ainda está se adaptando ao novo cenário, mas longe da “autorregulação” que Sundar Pichai sugere. O que estamos vendo são diferentes caminhos para tornar sites mais rentáveis, enquanto avanços maiores não ocorrem.
Entre as principais ações está a diversificação de modelos de negócio. Quando possível, empresas estão buscando novos canais de geração de receita, como lançamento de produtos digitais ou eventos próprios. Grandes marcas estão investindo nisso.
Alguns profissionais estão migrando para a chamada creator economy. Ou seja, estão criando marcas pessoais próprias e produzindo conteúdo também de forma independente, como influenciadores. Isso abre novos canais de monetização (como parcerias) e gera maior proximidade com a audiência.
Muitos sites também estão reajustando as suas linhas editoriais. As coberturas gerais, sobre tópicos amplos e fora do “core business” dos publishers estão perdendo força. Antes, elas eram extremamente vantajosas por melhorar a visibilidade da marca no Google. Sem tráfego, não faz tanto sentido mantê-las.
Neste processo, as redes sociais tornam-se alternativas ainda mais atrativas. Embora dependam dos algoritmos para entregar o conteúdo, são canais viáveis para construção de audiência. Para marcas, TikTok, LinkedIn e YouTube seguem as mais populares.
Temos notado um investimento maior em canais que não dependem de algoritmos para a entrega de conteúdos. São as clássicas “listas de leads”, que já eram usadas antes, mas estão mais importantes. Marcas estão lançando novas newsletters, produzindo podcasts e criando grupos de distribuição no WhatsApp.
Um caso interessante é o HubSpot. Recentemente, o blog passou a exigir um e-mail para liberar os conteúdos. Quem envia os dados, pode ler, como se fosse um paywall.
Os sites são ativos importantes em todas essas estratégias. Mesmo as marcas mais impactadas não deixaram de investir em qualidade editorial e nas otimizações de SEO.
Empresas de tecnologia estão criando novas formas de monetização para sites, mas nenhuma foi adotada amplamente pelo mercado até aqui. Também não sabemos se elas serão efetivas no longo prazo.
A primeira delas foi o offerwall, lançado em junho pelo Google. É parecido com o paywall, mas o visitante faz uma microtransação para ter acesso a uma página. O dono do site pode solicitar que o visitante faça um pequeno pagamento, assista a um anúncio, inscreva-se em uma newsletter, responda a uma pesquisa, entre outras ações.
O recurso já está disponível no Brasil, basta configurar na sua conta do Google Ads Manager.
Aqui na SHH, não somos fãs do formato. Atrapalha bastante a experiência na página, o que pode afastar o visitante, em vez de atraí-lo. Fora que não soluciona o problema principal dos donos de site, que é a perda de audiência.
Outro modelo recente é o pay per crawl, anunciado em julho pela Cloudflare. Ele permite que donos de site cobrem por cada acesso das IAs ao seu conteúdo. Quando algum rastreador acessa uma página, ele precisará emitir uma ordem de pagamento. Do contrário, terá acesso negado.
A proposta é dar autonomia para que os donos dos sites decidam como as LLMs consomem conteúdo. Se quiserem, eles podem liberar acesso total, ou bloquear os rastreadores por complexo.
O pay per crawl ainda está em fase beta, sem previsão de lançamento. Também não sabemos como será a implementação. Imagino que haverá certa resistência por parte das LLMs.
Afinal, para que cobrar se hoje podem rastrear de graça? É possível que elas escolham ignorar os sites com pay per crawl ativado – o que poderia enfraquecer as marcas que adotarem o modelo.
É fato que as LLMs estão impactando o mercado de conteúdo, mas lidar com quedas de tráfego não é novidade. Pelo contrário, já aconteceu diversas vezes, com a popularização das redes sociais e com as mudanças em algoritmos do Google.
Por essas razões, alguns sites que culpam as IAs na verdade já começaram a perder tráfego em 2022, antes do lançamento do ChatGPT.
Muitos portais também caíram nas mudanças de conteúdo útil do Google, por volta do mesmo período. O que aconteceu foi que conteúdos que eram “recompensados” perderam espaço. É o caso de coberturas muito generalistas, conteúdos rasos, páginas de cupom nos EUA, entre outros.
Também tem as “malandragens” editoriais, como o conteúdo criado apenas para inserção de links de afiliados, resenhas de produto escritas por quem nunca usou o que está sendo avaliado, conteúdo de baixa qualidade feito com IA, etc.
Infelizmente, muitos sites que produzem conteúdo de alta qualidade também foram afetados nessas atualizações, como o próprio Google já reconheceu.
__
É difícil fazer previsões concretas sobre o futuro das IAs. O que sabemos é que SEO continuará sendo relevantes, sites seguem entre os ativos mais valiosos das empresas, e que as boas práticas de otimização podem potencializar resultados, mesmo em um momento tão incerto.
Se você precisa de apoio para ter mais visibilidade nas buscas, entre em contato com a SEO Happy Hour. Teremos prazer em ajudar!
Elyson Gums é redator na SEO Happy Hour. Trabalha com redação e produção de conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014, em segmentos B2C e B2B. É bacharel em Jornalismo (Univali/SC) e mestre em Comunicação Social (UFPR).
Comentários