Elyson Gums
Atualizado em 24/06/2025
26 min de leitura
O Google muda mais rápido do que você consegue acompanhar? Não se preocupe, isso é comum pra muita gente.
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SEO não é mais o mesmo e dificilmente voltará a ser como antes. As pessoas estão pesquisando informações de forma diferente na internet e o Google está se adaptando a esse cenário.
É uma mudança complexa, em que as pessoas estão clicando menos em sites e obtendo informações diretamente em buscadores. O comportamento já era conhecido, mas ganhou escala com as Inteligências Artificiais.
O efeito é que práticas antigas não funcionam mais. Os conceitos fundamentais permanecem os mesmos (rastreamento, indexação, SEO técnico, SEO on-page, etc.), mas as estratégias, métricas e modelos de negócio estão se transformando.
Neste post você entenderá o histórico das mudanças (que começou antes da IA generativa), por que elas acontecem, para onde estamos indo e qual o impacto disso tudo em SEO.
Hoje, clicar em sites é opcional. A maioria das pessoas considera simplesmente mais fácil receber uma resposta direta do Gemini ou do ChatGPT.
Aconteceu comigo literalmente enquanto eu escrevia esse texto. Uma amiga teve um problema bem específico com o computador. Em vez do Google, fomos à LLM. Recebemos respostas detalhadas e diretas, sem precisar navegar por textos longos, “otimizados” para SEO, com redação genérica e postados em sites cheios de pop-ups e propagandas.
O objetivo do Google é sempre entregar informações de forma prática aos visitantes. Por muito tempo o melhor jeito de fazer era com os links azuis. Agora é com respostas prontas.
A big tech considera esse processo uma evolução natural das pesquisas na internet. Sundar Pichai, CEO do Google, acredita que haverá espaços bem definidos nas pesquisas: buscadores trarão o básico, sites ficam a cargo dos detalhes.
Essa já era a lógica da SERP faz tempo, como os snippets em destaque, As Pessoas Também Perguntam, entre outros.
Para o Google, funciona bem. Para marcas e donos de site, nem tanto, pois isso derruba o tráfego.
Quedas de tráfego orgânico são um fenômeno até recorrente, mas é a primeira vez que um buscador contribui de forma tão direta.
Antes da IA, um exemplo emblemático foram os sites de rede social. LinkedIn, Facebook, TikTok e Instagram são projetados para manter as pessoas lá dentro, não para gerar tráfego para quem publica conteúdo.
Na maioria das vezes nem tem espaço pra links. Se você usava o Instagram antigamente, provavelmente precisou escrever “arrasta pra cima” porque não tinha como colocar a URL do seu site nos stories. E se usa o LinkedIn hoje em dia, já viu ele escondendo os links nos seus posts.
Tudo isso também “rouba” tráfego a partir do momento que as pessoas usam as redes para consumir informação.
Uma situação que nunca esqueci foi a Folha de São Paulo saindo do Facebook, em 2018. O algoritmo mudou, a audiência caiu e a empresa simplesmente decidiu que não valia a pena estar lá.
Enfim, hoje o buraco é mais embaixo, como diz o ditado. O problema tem maior escala e o Google está lançando os seus próprios “ladrões de tráfego” – as AI Overviews e o Modo IA.
As AI Overviews, ou “resumos de IA” do Google, foram lançadas em 2024. Elas aparecem no topo das pesquisas, entregando uma resposta produzida por IA generativa e fazendo uma citação aos sites consultados nas respostas.
A presença das AI Overviews causa queda de 34% de CTR em pesquisas informativas, em média. Em alguns casos, pode ser ainda mais: o Daily Mail, portal britânico, anunciou quedas de mais de 50% em cliques quando a AI Overview está presente.
Os Resumos de IA aparecem principalmente para pesquisas informativas, mas estão mais frequentes nas comerciais também. O Google está testando os resumos até no YouTube e no Discover.
O Modo IA é a “experiência completa” de pesquisa com IA no Google. O buscador basicamente se transforma no ChatGPT, com uma tela inteira de texto gerado por IA, que substitui completamente os links azuis.
O Modo IA ainda está sendo implementado, mas é a grande aposta para o futuro. Por enquanto, é um modo secundário, disponível apenas nos EUA. A proposta é lançar o quanto antes no Brasil, pois somos considerados um “mercado estratégico”.
A tendência é que o Modo IA também gere muito menos tráfego do que a pesquisa tradicional.
Hoje as palavras-chave não são mais o elemento básico de SEO. Há anos o Google está ficando cada vez mais sofisticado para entender a intenção de busca dos visitantes.
Conceitos como vetorização, embeddings e SEO semântico já eram conhecidos desde então, mas provavelmente assumirão novos papéis a partir de agora.
Entenda abaixo as diferenças práticas entre a “pesquisa tradicional” e a “nova pesquisa” e quais conceitos sustentam essa passagem.
A pesquisa clássica do Google combina léxico e semântica. Ou seja, ela considera o texto exato da pesquisa, mas também o significado das palavras e frases.
Funciona assim:
A busca com IA do Google é bem mais complexa. Ela interpreta o que você quer dizer para exibir uma resposta mais detalhada.
O que você digita é “dividido” em partes menores, que são pesquisadas separadamente pelo Google. Os resultados são compilados na forma de uma resposta gerada por IA, que pode incluir texto, gráficos, links, mapas e o que mais o buscador julgar relevante.
Para entender melhor, vamos considerar a pesquisa “trabalhar em banco”.
Na pesquisa clássica, o Google procura páginas que contenham exatamente essas palavras e suas variações. Aí, exibe uma lista de links, como:
Na busca com IA, o Google interpreta a intenção por trás da pergunta de todos os ângulos. A partir daí, gera subperguntas, como:
Ele pesquisa cada uma dessas perguntas, cruza com informações relevantes para você, como a sua localização, e gera uma resposta direta. Por exemplo:
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Query fan-out, ou “ramificação de pesquisas”, é a técnica para dividir cada pesquisa em subtemas. Ela foi anunciada no Google I/O 2025 como um dos diferenciais do Modo IA.
Esta é a descrição oficial:
A técnica de query fan-out realiza várias pesquisas relacionadas sobre subtópicos e fontes de dados para elaborar uma resposta. Enquanto as respostas estão sendo geradas, nossos modelos avançados identificam mais páginas de apoio, permitindo exibir um conjunto mais amplo e diversificado de links úteis associados à resposta do que em uma busca clássica, criando novas oportunidades de exploração.
Não sabemos exatamente como as pesquisas são desmembradas, mas é certo que a base é o significado das palavras e a intenção de busca, não o texto exato.
A base do query fan-out é a busca semântica, que pesquisa significados, não texto. Hoje todos os mecanismos de busca operam ao menos parcialmente com base em semântica.
Uma patente da OpenAI descreve da seguinte forma:
A busca semântica vai além da busca por palavras-chave (que depende da ocorrência de termos específicos no texto da consulta) para encontrar dados contextualmente relevantes com base na similaridade conceitual da entrada. Como resultado, buscas semânticas em uma base de conhecimento podem fornecer mais contexto para os modelos.
A pesquisa tradicional do Google até leva as palavras-chave em consideração, mas há muito tempo também inclui semântica. O BERT, de 2018, foi um algoritmo criado especialmente para isso. Muito antes, o knowledge graph também nasceu para ajudar o buscador a “entender o mundo, não apenas palavras”.
Os mecanismos generativos, como Modo IA ou ChatGPT, são semânticos. Eles dividem textos em blocos, transformam esses blocos em vetores, depois comparam os vetores para entender significados, estabelecer relações e gerar respostas.
Multimodalidade significa pesquisas que podem combinar texto, imagens, vídeos e áudios. Isso é possível graças à vetorização, que permite ao Google processar dados em diferentes formatos.
Esse tipo de pesquisa está ficando popular e é uma das apostas da big tech para o futuro. Recentemente foram lançados recursos como busca ao vivo por voz (e futuramente por vídeo) e AI Overviews em áudio.
Mesmo nestes formatos, o Google exibe uma lista de links para quem quer se aprofundar nos conteúdos. Resta saber o quanto alguém que está usando áudio e vídeo para pesquisar está disposto a clicar.
E o clique é justamente o grande dilema do “novo Google”.
Para o Google existir, ele precisa tirar conteúdo de algum lugar. Esse lugar é o seu site. Antes, existia um acordo de cavalheiros: “nós te rastreamos, mas mandamos visitantes pra você monetizar”. Hoje, o Google rastreia igual, mas envia muito menos gente.
Ao menos, essa é a percepção do mercado. O Google, como esperado, argumenta que “está linkando para um número cada vez maior de sites”.
Em SEO, estamos percebendo quatro efeitos principais. Vale lembrar que a IA não é a “causa” ou origem de todos. Muitas vezes ela apenas dá uma nova escala aos problemas.
A queda de tráfego orgânico é o principal efeito. Sites não são mais a única (ou principal) forma de consumir conteúdo, então apenas quem realmente está interessado em um tema faz um clique.
Esta tabela, que viralizou no LinkedIn, dá uma dimensão do cenário. É um comparativo do tráfego entre maio e junho de 2025, feito pela Ahrefs.
Para marcas que fazem SEO, o impacto foi semelhante. Analisamos aqui no site da SEO Happy Hour as quedas de tráfego orgânico de grandes portais.
A IA tem culpa, mas não é a única responsável. Estratégia de SEO, aspecto técnico do site, linha editorial, atualizações de algoritmos do Google, entre outros fatores, também influenciam.
Houve portais em queda de 50% quando as AI Overviews estão ativas. Mas também tem gente caindo desde antes do ChatGPT existir.
De todo modo, o impacto da IA é negativo até aqui. Estamos reunindo pesquisas sobre as AI Overviews e os resultados não são animadores:
Ainda assim, é melhor ser citado lá do que não aparecer.
Apesar de receberem menos cliques, os sites estão mais visíveis. Parece um paradoxo, mas é bem fácil de entender o porquê.
O gráfico abaixo é do site da Ahrefs e mostra esse comportamento ficando mais intenso conforme as IAs do Google passam a aparecer mais.
Em inglês, vejo muitos especialistas chamando o momento de “great decoupling”, ou “grande desacoplamento”. O nome é esse porque antigamente impressões e cliques sempre andavam juntos, mas agora é o contrário.
Isso acontece pois todas as URLs mencionadas no Modo IA ou nas AI Overviews contam como uma impressão, mesmo se for a última citação a aparecer. E, como os recursos aparecem em volume cada vez maior, as impressões sobem.
O argumento do Google é que os cliques são mais qualificados. Afinal, se a pessoa acessa o site mesmo sem precisar, é porque realmente quer saber mais. No entanto, não há pesquisas ou dados oficiais que comprovem a hipótese.
As quedas de tráfego afetam diretamente muitos modelos de negócio, especialmente quando a mercadoria é o próprio conteúdo. Estão aí os portais de notícia e demais sites que dependem de receita de AdSense ou de links de afiliados.
A lógica é muito simples:
Quando o consumo de informação acontece no Google, nada disso funciona e fica mais difícil fazer dinheiro.
Certos modelos de negócio entram em risco nessa realidade e ainda não temos nem ideias da consequência disso no longo prazo.
Um exemplo que preocupa é justamente o do jornalismo. Quando eu estava saindo da faculdade, em 2017, a dificuldade de monetizar (e a dependência de anúncios) já era pauta recorrente. A discussão já existia bem antes disso.
Com a IA generativa, piorou. Se as pessoas consomem tudo nos buscadores, qual é o incentivo para produzir jornalismo de qualidade, com apurações detalhadas? Como investir em coberturas exclusivas? Como a dependência de tráfego impacta a qualidade do conteúdo? O que acontece se o tráfego continuar caindo ao longo dos anos? Quais os impactos de um jornalismo com menos investimento para a democracia? O que ocorre se jornais fecharem as portas?
São muitas perguntas, mas poucas respostas.
O Google entende que está “tudo sob controle”, mas as associações de jornais na América do Norte estão revoltadas. Elas afirmam que a empresa está simplesmente “roubando o conteúdo”, pois usa sem compensação para quem cria e publica.
Quando o Modo IA chegar ao Brasil, provavelmente veremos manifestações semelhantes da mídia brasileira.
É muito difícil mensurar de forma objetiva os impactos das IAs do Google no seu site. Há diversas razões para isso e alguns especialistas consideram que a falta de transparência é proposital.
Em primeiro lugar, os dados ficam “agregados”. Por exemplo, se você aparece como primeiro ou como último link das AI Overviews, você verá “posição 1” no Google Search Console.
O Google considera esses recursos como “blocos” da SERP. Ele atribui a posição ao bloco, não aos links individuais. O argumento da empresa é que outros recursos do buscador, como snippets destacados, também funcionam assim.
Isso torna praticamente impossível fazer análises mais complexas do seu site.
Da mesma forma, sempre que uma AI Overview, uma impressão é contabilizada. Mas quantas pessoas de fato viram aquele link, se ele estiver lá no fundo, misturados a tantos outros?
SEO está passando por uma enorme transformação. As principais práticas para “aparecer na IA” são muito parecidas com as otimizações tradicionais, que já fazemos.
Ainda assim, há alguns conceitos que perdem espaço, outros que se tornam mais relevantes, e muitas mudanças de estratégias necessárias.
Isso significa que você ainda precisa se preocupar com SEO técnico, SEO on-page, em criar conteúdo útil, com rastreamento e indexação, entre outras ações.
Mas também deve considerar novas formas de otimizar conteúdos, novas métricas para avaliar, no quanto a posição 1 do Google realmente vale, nos investimentos em branding, entre outros tópicos.
Veja abaixo as principais mudanças que estamos percebendo.
Não é novidade, mas as palavras-chave estão menos relevantes do que no passado. Elas ainda têm espaço na pesquisa tradicional, mas não em recursos de IA.
Aqui na SHH acreditamos que você deve considerá-la como uma “linha-guia” para otimizar conteúdos, mas não mais do que isso. Dicas clássicas de “otimizar para palavras-chave”, como a frequência delas no texto, devem se tornar irrelevantes rapidamente.
Tenha bom senso: você não precisa abandoná-las de vez, nem deixar de fazer as pesquisas de palavras-chave para guiar a sua estratégia editorial. Mas também não precisa ficar refém delas.
Este artigo aqui, por exemplo, foi escrito sem ter palavra-chave nenhuma em mente, com base em dúvidas reais do nosso público-alvo.
Se você é profissional de SEO, precisa entender como as IAs “quebram” cada pesquisa em subtópicos, e em como os textos são lidos. E se você é gerente de marketing ou dono de empresa, precisa ter o apoio de pessoas que entendam.
O problema é que tudo é novidade, então o mercado está se adaptando. Ninguém tem respostas prontas, técnicas infalíveis, ou sabe como as coisas estarão no mês que vem.
Infelizmente, não há tantos detalhes sobre os bastidores do Google. Mas há informações relevantes e confiáveis sobre outras LLMs, o que também é útil para melhorar a sua visibilidade.
No ChatGPT:
Também é interessante entender como e quando os modelos fazem citações a sites. No Claude, funciona assim:
Talvez o seu gráfico de tráfego orgânico nunca mais volte a ser o que era em 2022 ou 2023. Simplesmente virou “coisa do passado”, por causa das mudanças de mercado e de algoritmos do Google.
O Google já fala isso desde antes das AI Overviews e Modo IA. Ao explicar quedas causadas pelo helpful content update, já havia esse alerta:
Não é possível prever que todos os sites vão retornar exatamente onde estavam em setembro, porque setembro não existe mais. Nossos sistemas de ranqueamento são diferentes e, entre outros fatores, estão recompensando outros tipos de conteúdo também, como fóruns e conteúdo de rede social, pois isso faz parte de oferecer um conjunto de resultados diversos.
Fazendo as pesquisas para escrever os artigos da SHH, percebo que em geral:
O próprio Google recomenda parar de considerar “tráfego” o principal indicador de sucesso. Veja a tradução, com grifos meus:
Observamos que, quando as pessoas clicam em um site a partir das páginas de resultados de pesquisa com as Visões Gerais de IA, esses cliques são de maior qualidade, o que aumenta a probabilidade de os usuários passarem mais tempo no site. Por quê? Nossos resultados de IA podem fornecer às pessoas mais contexto sobre um tópico geral e exibir links de suporte mais relevantes do que com a Pesquisa clássica. Isso pode gerar um público mais engajado e novas oportunidades com visitantes, mas você pode não otimizar para isso se focar muito nos cliques em vez do valor geral das suas visitas na Pesquisa. Considere analisar vários indicadores de conversão em seu site, sejam vendas, cadastros, um público mais engajado ou pesquisas de informações sobre sua empresa.
Palavras-chave sem volume de busca já escondiam pérolas para o planejamento de conteúdo em SEO. Agora, elas devem se tornar ainda mais importantes, devido à forma como as pessoas interagem com as LLMs.
Essa mudança acontece por que em geral as pessoas fazem perguntas muito mais específicas para as LLMs. A sua marca pode aparecer como solução, mas para isso precisa abordar os detalhes que pouca gente pergunta, mas podem ser decisivos na hora da decisão de compra.
Frequentemente são termos que aparecem no Semrush e Ahrefs, mas parecem específicos demais. Ou às vezes nem estão lá, mas são as dúvidas que o seu time comercial responde toda semana.
“Cauda longa” são aquelas expressões bem específicas que as pessoas digitam. Elas geram menor volume de busca, mas são exatamente as informações que as pessoas querem saber quando usam uma LLM.
Por exemplo, imagine alguém que está começando a corrida de rua agora. A pessoa pode procurar “tênis para iniciantes em corrida de rua”, mas ao longo da conversa, provavelmente ficará mais complexo, como “quais são os melhores tênis para quem está começando a correr na rua, com bom custo-benefício, que sejam confortáveis e não sejam tão caros, já que estou treinando apenas algumas horas por semana”.
Quando você tem páginas mais específicas, suas chances de receber citações tendem a aumentar.
A jornada do cliente é o caminho pelo qual uma pessoa passa até fazer uma compra. Ela sempre foi importante em SEO, mas agora está ainda mais, pois o “funil” de marketing está diferente. Há até quem diga que nem faz mais sentido falar em funil.
No Google tradicional, você poderia focar toda a sua estratégia no topo de funil, para gerar mais buscas e monetizar o seu site. No “novo Google”, esse tipo de conteúdo é inteiramente resumido pela IA.
Logo, você precisa focar também nas demais etapas. Para isso, precisa conhecer com o máximo de detalhes possível o caminho que o seu visitante faz até virar cliente. Avalie por quais canais ele passa, como consome informação, quais são as suas principais dúvidas e objeções de compra, e quais são os diferenciais do seu serviço.
Sua equipe de SEO e marketing deve otimizar páginas com base nisso tudo.
Autoridade sempre foi importante para o Google, tanto que existe até o conceito de autoridade no assunto. Nestes primeiros momentos da IA generativa no buscador, quem tem autoridade aparece mais.
Um estudo feito pela Ahrefs mostra que marcas que recebem mais citações aparecem mais nas AI Overviews. Quem é pouco conhecido raramente ocupa espaço.
Outras LLMs tendem a se comportar de forma parecida, preferindo fazer links para sites que já são reconhecidos, como a Wikipedia.
Postar conteúdo no site e esperar ranquear será uma estratégia cada vez mais arriscada daqui em diante.
Em marketing, “atribuição” é entender quais canais geram o lead. Já era extremamente desafiador antes da IA e deve ficar ainda mais agora.
Por exemplo, imagine que você faz um trabalho de branding e seu site passa a aparecer mais nas AI Overviews. Meses depois, percebe que está vendendo mais.
Quem é responsável? Como medir esse branding? O quanto SEO foi responsável? Onde exatamente ocorreu a conversão? Como mensurar tudo isso, sem dados “específicos” sobre IA no Google Search Console?
Muitas perguntas ainda estão sem respostas claras. Mas a necessidade de repensar os modelos de atribuição é clara.
Fora do Google, a atribuição também não é das melhores. A maioria das LLMs tem problemas para atribuir o tráfego gerado por elas.
Não existem fórmulas secretas ou técnicas milagrosas para ter visibilidade nas IAs. O mercado está se adaptando e as empresas estão fazendo testes agora.
O que sabemos até aqui é que:
Veja abaixo as iniciativas em cada área que você pode aplicar no seu site.
Você não deve parar de investir em SEO. Boa parte da estrutura que sustenta os recursos de IA são os mesmos que sustentam a Pesquisa Tradicional. Logo, o SEO que você já faz (ou deveria estar fazendo) continua relevante.
Por exemplo:
Tudo isso melhora seus resultados no Google tradicional e na IA.
Muitas pessoas pensam que “otimizar para IA” é diferente de fazer SEO, mas não é por aí. A maioria das novas siglas (GEO, LLMO, AEO, etc.) são, na verdade ,praticamente iguais ao SEO tradicional.
Para o Google, isso também é verdade:
As melhores práticas de SEO continuam relevantes para os recursos de IA do Google (como AI Overviews e Modo IA). Não há requisitos adicionais para aparecer nelas, nem são necessárias outras otimizações especiais. […] Você não precisa criar novos arquivos legíveis para máquinas, arquivos de texto para IA, ou marcações para aparecer nesses recursos (AI Overviews e Modo IA). Nem precisa adicionar novos dados estruturados no formato schema.org.
Branding significa construção de marca. Ela é importante para o novo momento de SEO por duas razões principais:
Branding é uma forma de se blindar das quedas de tráfego. O objetivo é cultivar uma base fiel de fãs, que acompanha a marca em múltiplos canais e acessa o site mesmo quando o conteúdo está facilmente disponível em uma LLM.
Isso envolve aumentar as pesquisas orgânicas com marca, aumentar tráfego direto e produzir conteúdo em diferentes canais, como e-mail, newsletter, redes sociais, perfis de C-levels no LinkedIn, entre outros.
Na prática, empresas precisam trabalhar marketing de conteúdo e SEO de forma unificada.
Assessoria de imprensa para SEO, ou “digital PR”, pode te ajudar a obter as citações que a sua marca precisa para se destacar nos recursos de IA do Google.
É bastante parecido com a assessoria de imprensa tradicional, mas com o objetivo de gerar ativos para a sua estratégia de SEO. No caso, links de alta qualidade e menções diretas à sua marca.
Atenção para “alta qualidade”. As famosas fazendas de links, ou a compra e venda de backlinks em portais pouco relevantes não parece ter o efeito desejado nas IAs do Google, além de ser uma prática oficialmente vetada pela big tech.
Segundo pesquisa da Ahrefs, menções em textos, não em links, parecem as mais relevantes para visibilidade nas AI Overviews. Os fatores “fora do site” são os que mais se correlacionam com boa performance nos resumos.
O Google recomenda otimizar imagens e vídeos para melhorar visibilidade em pesquisas multimodais.
As boas práticas são praticamente as mesmas do SEO tradicional:
Como sempre acontece em SEO, a resposta para a maioria das perguntas sobre o “novo Google” é depende.
Sabemos para qual direção o Google está indo, mas ninguém sabe o que acontecerá daqui pra frente.
Os avanços da IA generativa podem ser mais rápidos do que imaginamos. O Google pode lançar novos core updates focados em qualidade. Eles podem implementar recursos de IA em novos produtos, ou lançar o Modo IA no Brasil mais rápido do que o previsto.
São hipóteses, mas não existem respostas prontas e certeiras.
Por isso, duvide de qualquer pessoa que oferece fórmulas prontas. O mesmo vale para técnicas de manipulação das LLMs. Até existem algumas, mas não espere que elas tragam resultados duradouros.
Por aqui, acreditamos que transparência importa. Por isso falamos sem medo que não há um caminho claro daqui pra frente – mas há muito estudo e testes em curso.
Por aqui, seguimos estudando o mercado, fazendo experimentos, adaptando nossas metodologias e definindo estratégias personalizadas para que nossos clientes naveguem por esse momento com segurança. Se você quer ter acesso a essa expertise, entre em contato com a SEO Happy Hour.
Elyson Gums é redator na SEO Happy Hour. Trabalha com redação e produção de conteúdo para projetos de SEO e inbound marketing desde 2014, em segmentos B2C e B2B. É bacharel em Jornalismo (Univali/SC) e mestre em Comunicação Social (UFPR).
Elyson Gums
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